行銷解碼》哈雷機車吸引女性車主

■ 廖玉玲
要賣重型機車給女性，一般人可能以為機車要漆成粉紅色才賣得出去。不過哈雷公司行銷團隊發現，有意買重型機車的女性其實和大部分男性顧客一樣，也喜歡冒險、自由和個性化。
對哈雷而言，開發女性市場儼然代表另一個業績成長的機會。分析師雖沒這麼肯定，不過，他們也拭目以待，看哈雷如何攻占女性市場。畢竟，哈雷機車目前僅有11%的車主是女性，看來潛力十足。
哈雷行銷業務部門副總裁畢緒曼女士說：「十年來，我們體認到女性市場的存在，也做了相當多研究，想了解這塊市場。」她也擁有一部哈雷機車，「我們發現，她們並不想要特殊的產品，不想要粉紅色的機車，但希望有更適合她們的產品。」
近年來，騎機車的女性愈來愈多，美國機車工業協會資料顯示，2003年近一成的機車車主是女性。哈雷機車的女性車主，1985年只有600人，去年已增至逾3萬人。
不過，分析師表示，哈雷針對女性行銷機車的效應還未完全顯現。「那些促銷、改良過或推出過的產品，以及訓練課程，即使都已完備，其實仍屬初期階段。如果繼續推行，效果應該會更大。」
畢緒曼說，這兩年來，哈雷不斷研究特定的客戶團體，希望發展為女性量身訂做的行銷計畫。
例如，2001年起推出Rider's Edge訓練課程，教導女性如何騎重型機車，幾年前也請女性藝術家和名人當廣告代言人，刊登在知名雜誌「浮華世界」上，更架構網站吸引女性顧客。
哈雷的獨立經銷商也會自行舉辦「車庫派對」或試騎等活動，邀請沒騎過機車的女性參與。
布希是哈雷的經銷商，她去年11月辦了一場車庫派對。她說：「從來沒騎過車的女性經過停車場時會驚訝的說：『那個女人不滿五呎，竟然騎這樣的大車。』要女性跨出第一步，還掏錢出來買車，甚至花時間騎車兜風，確實是很大的挑戰。」
（取材自道瓊社）
【2006/03/03 經濟日報】