羅森塔 帶動新零售型態

■ 謝璦竹 羅森塔（Mort Rosenthal）1982年創立企業軟體公司(Corporate Software)，革新企業軟體的銷售方式，後來這家公司被高價收購，成為當時全球最大企業軟體轉售商Stream集團的一員。 現年52歲的羅森塔強調「熱情」是激發企業潛力的主要力量。他從不認為銷售產品只是從架子上拿下來交給客戶，現在他找到另一個亟需改進客戶服務的部門，就是手機及無線通訊零售業。他，預計2010年以前在全美開設500家分店。 羅森塔說：「多年來我購買手機的經驗都令人沮喪，很難得到服務，而手機型式愈來愈多，問題也愈來愈嚴重。」 美國的無線通訊零售通路由兩家消費電子零售商Radio Shack及百思選（Best Buy）所壟斷，其他就只有辛古樂（Cingular）、斯普林特（Sprint)及Verizon等固網業者開設的直營店。因此消費者的選擇很少，只能在各種免費手機與無限通話時間方案中胡亂選擇。 IMO的點子是羅森塔與麻州創投業者高地資本合夥公司（Highland Capital Partners）共同想出來的。高地公司的奧爾巴哈（Jon Auerbach）說：「當我跟合夥人說在歐洲Carphone Warehouse零售店買手機有多輕鬆時，他們都不相信，覺得我瘋了。因為在美國買手機總是大排長龍，而且服務很差，消費者也沒有太多選擇。」 IMO在俄亥俄州哥倫比亞市的店面陳列80支手機，店裡有寬敞的購物空間，包括跟店寬一樣長的服務櫃檯。服務人員與客戶討論後，會利用櫃檯上的螢幕進入專利配對軟體，協助比較各種手機及最適合消費者的通話方案。 該專利軟體還包含詳細的街區地圖，顯示各家無線通訊業者的通話範圍，這個地圖是根據當地的獨立行車調查所繪，範圍包括方圓2,700英里的路況，比固網業者提供的地圖詳盡得多。 目前IMO的工作人員僅30餘名，羅森塔計劃未來一年半內增設12個店面，並於2010年在全美建立500家分店。 羅森塔說：「只要我們有成功開店的經驗，確立行銷模式跟銷售驅動力，那麼在全美建立零售網就很快了。」 羅森塔說，IMO不會另外收取額外費用，也沒有大型零售商擁有的行銷支援與規模經濟，同時他也承認，新的零售型態面臨重新教育消費者的挑戰。 羅森塔說：「美國零售商沒有同時代理多家無線通訊產品且給人正面經驗的的前例。」這種店家通常都是地方業者，店面擁擠且服務很差。 然而IMO的商業模式是基於差異化要素，亦即商家不只是賣科技產品，更提供高水準的服務並教導消費者學會使用所購買的產品。 羅森塔說：「絕不能把產品放在盒子裡直接交給客人，而不介紹如何傳送或接收圖畫、下載鈴聲或音樂、重新設定電子郵件。」 佛瑞斯特研究公司（Forrester）在最近的報告中引用IMO、蘋果的零售網以及百思選（Best Buy）的木蘭花（Magnolia）家庭娛樂店中店的概念為「解決方案專櫃」的典範。 百思選的Magnolia模式提供到府規劃，幫客戶量身打造家庭娛樂系統，對Magnolia的供應商明顯有利。但IMO的供應商，即無線通訊業者，本身也有直營通路，因此競爭激烈。 羅森塔認為，長期來講，IMO將有利於無線通訊業者，因為他們主要營收來自系統租用費，包括通話時間及資料傳輸，而非手機銷售。(取材自金融時報) 【2006/02/26 經濟日報】