■ 潘進丁
曾幾何時，日本的重要媒體幾被五個英文字母「LOHAS」攻占，一股強調簡約、自然、環保、健康的風潮，不到一年間，加速由歐美吹到日本各個產業和族群中，相關出版品、商品和商店也明顯增多，讓人不得不開始認真思考這五個字母的意義和內涵。
到底，LOHAS（Lifestyles of health & sus-tanability的縮寫，有人稱為樂活）是另一波如煙火般的流行風潮，還是一個不可忽略的趨勢？從LOHAS所包含的健康、愛地球、綠色行銷等主軸漸受重視的程度來看，似乎這五個字不會是稍縱即逝的流行，那麼，這波浪潮會在台灣如何發展？
我認為可以朝二個層次思考，一是是否會有各種LOHAS的專門業態出現？二是是否可以增加LOHAS的商品組合？先看看國外的經驗。
追溯LOHAS的興起，源自美國社會學者雷保羅（Paul Ray）與同事花了15年時間研究調查，1998年出版《文化創造：5000萬人如何改變世界（The Cultural Creatives： How 50 Million People Are Changing the World）》。
消費決策 健康且環保
書中指出，全美約四分之一的5,000萬人口，有LOHAS傾向。歐洲這一類的潛在族群，也約占三分之一，這一類人口將如何改變世界？
這本書率先定義樂活族：即一群人在做消費決策時，會考慮到自己與家人的健康和環境責任。
過去一年來，有關LOHAS的議題，突然在日本發燒，不但去年12月的Chainstore Age月刊，特別推出樂活專題，東洋經濟、經濟學人等重要財經雜誌也都專文探討。
不過真正引爆這波熱潮的，應是美國Natu-ral Marketing Institute（NMI），2005年2月與日本研究機構E-Square，共同完成的調查報告。
這項調查透過網路，針對20到69歲的男性和女性進行，樣本數2,115人。調查並從永續綠色、健康、另類醫療、身心靈發展與成長探索、環保生活形態等五個領域去探討LO-HAS市場，發現LOHAS族不分年齡、性別、族群、所得，潛力可觀。
究竟LOHAS的人口有多少？NMI調查指出，美國有此傾向的人口約6,800多萬人，占比約32.3%。日本約3,834萬人，約占三成。
消費主力 具三高特徵
這項調查也分別從不同象限，分析LOHAS族的特質與傾向強度。LOHAS族傾向比較高的人，通常有「年齡層高、學歷高、所得高」的三高特徵，他們也關心社會和環境問題，對資訊需求強，並重視品牌和趨勢。只要是具健康環保概念的商品或品牌，LOHAS族願意支付比一般商品貴二成的價格購買。
相當於美國戰後嬰兒潮的日本團塊世代，也有此特徵，大約再過二、三年，日本團塊世代也屆退休之齡，他們擁有最多資產與消費力，退休後的消費形態與需求勢必改變。例如，他們不願坐以待斃，開始重視養生、休閒，喜歡從事生態旅遊。
在分眾行銷日益重要的今天，這些準LO-HAS族的消費傾向和特質，自然會引導企業朝此方向研發經營，雷保羅的「文化創造」出版後，美國就有不少公司改變策略，短短幾年已有不錯成績，LOHAS產業的逐漸成形與壯大指日可待。
2003年NMI調查美國LOHAS市場規模約2,289億美元，由於市場規模夠大，足以支撐相關產業快速發展奠基，並朝專業化發展，食品方面已初具規模，比較成功的包括Whole Foods Market、Wild Oat、Central Mart等。
身心靈產業 蓬勃發展
非食品領域則有LOHAS發源地科羅拉多州的Gaiam集團，這是一個提供各種身心靈探索和成長方案的集團，已在那斯達克上市。除了有各種相關課程內容，該集團也透過直銷、電視購物、各種全國性通路（包括Ma-cy、Whole Foods Market）、網路和型錄銷售相關出版品和影音產品。
Gaiam集團的發展過程並非一帆風順，但在搭上LOHAS順風車，創造有效的商業模式，並成功地運用媒體傳播行銷後，去年前三季業績，較前一年同期成長43%，目前在全美有4萬個銷售據點、700萬名會員。它的成長，已引起日本企業的重視，計劃前往取經。
日本零售流通業一向緊追美國之後，雖然還沒有明顯的LOHAS產業成形，但在健康需求下，日本人對於食品的生產履歷日益重視。大型流通集團如伊藤榮堂的超市中就設有「蔬菜的真面目」專區，永旺集團的Top Value超市則有「Green Eye」品牌，其中的蔬果生鮮產品都明確標示產品履歷。
製造業也開始不吝投資。鹿島建設去年7月為日本最大的蕃茄醬加工業者可果美，興建完成一座結合最新高科技與農業技術的環保有機農園，在這座10萬平方米的農園中，不但有效運用能源，也嚴格做到環保和生產履歷的管理。
三井不動產的投資眼光更前瞻性，看好LO-HAS的未來潛力和商機，在千葉縣柏市興建一座占地約16萬平方米的LOHAS大型主題購物中心「柏之葉」，預定今年11月開幕。其中商場面積約4.5萬平方米，規劃有170個商店，全都強調LOHAS概念。商場附近，還計劃興建950戶LOHAS公寓。
不但如此，商場規劃特別重視通風及自然採光設計，以節省電力和冷氣所耗費的能源，並強調能源回收再利用。
這整個計畫都從LOHAS概念出發，除了硬體，三井也計劃在當地推動「千產千銷」（千葉縣在地生產在地消費），利用商場排放的廢棄物加工為肥料，與當地農家簽約，供其種花使用，花卉採收後在購物中心銷售。
觀察台灣，已有一部份人努力落實LOHAS的生活理念，主婦聯盟、無毒的家、里仁、聖德科斯、綠色小鎮、棉花田等有機食品連鎖通路愈來愈多，專營有機棉的舒芙工房等專賣店也陸續出現，但仍屬於小眾市場，客層分散而隱形。
大集團投入 炒熱市場
好在，除了統一集團的統一有機，永豐餘集團的永豐餘生技，台塑集團的台塑生技等，也開始投入耕耘，在大集團雄厚資源的支持下，預料將加速擴大台灣健康有機飲食的市場和商機。
總體來看，台灣的LOHAS發展進程，目前多半還集中在H，即健康部分。其實，H除了健康的飲食、生活，還包括身心靈的探索與個人成長發展。
實際上，S所強調的永續精神，才是LOHAS重點，畢竟地球只有一個，資源有限，我們必須為下一代著想，從這個角度來看，製造和流通業者還有很多可以努力的空間，例如包裝及垃圾如何減量，台灣土地面積小、人口密度高，這方面更應加強。
在LOHAS概念才剛起步的台灣，LOHAS族的客層在哪兒、強度如何等，仍是未知，所以企業的腳步不能太快，免得曲高和寡。減量包裝，或從行銷訴求和增加LOHAS商品組合著手，反而比較務實，即使一時無法創造龐大商機，對企業品牌形象也有提升加分作用。
在日本，LOHAS概念在加工食品領域也有許多成功案例。可果美的無添加物野菜汁，由於呼應日本衛生署健康白皮書中「成人每日應攝取350克蔬果量」的指標而大賣，成為去年日本最暢銷的飲料。
全家便利商店4月將同時推出20多項H&B（健康、美麗）的商品，也是從商品組合著手的嘗試。
LOHAS的五個字，基本上可概分為生態（eco）和自我開發（ego）二大層面，從LO-HAS的完整概念來看，未來只有兼顧這二者的人，才稱得上完整的人。企業何嘗不是？
（作者是全家便利商店總經理，王家英規劃整理）
【2006/02/28 經濟日報】
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