■ 張憶芬
幾年前，新加坡的報業控股公司為了證明報紙的傳播力，創造了一個啤酒品牌「XO」。在XO啤酒系列廣告在報紙上刊登的那段時期，不少的酒吧顧客會詢問這個品牌的啤酒，大家似乎對XO啤酒的存在深信不疑，反而覺得堅持沒賣XO啤酒的酒保是個與世隔絕的笨蛋。之後XO啤酒限量發售，三天後銷售一空。
9月中起，Yahoo!奇摩首頁出現一系列引人注目的廣告，以五個不同的虛擬動畫角色，訴說各自的心情故事，卻打著相同的一句口號「咖啡聽 心事說給你聽」，吸引網友進入活動網頁，聽3D動畫人物生動的訴說心事，還可留下真心建議。
虛擬產品 實體消費
近四周的網路活動，累積72萬人次的網頁瀏覽量以及6萬則留言。10月15日更於西門町舉辦「咖啡聽 送你去巴黎」的實體消費者活動，吸引大量人潮排隊領取「咖啡聽」。
消費者拿到「咖啡聽」時，心中馬上浮現問號，為什麼是一個空罐子？納悶「咖啡聽」到底是那一家廠商的產品？事實上，「咖啡聽」並非出自飲料廠商的產品，而是一個觸動人心的品牌。Yahoo!奇摩利用網路廣告宣傳咖啡聽，期望藉由群眾對品牌的注意，讓大家發現網路廣告的深遠效益。
網路媒體過去被視為「輔助性媒體」，但隨著科技的進步以及廣告技術的發展，媒體勢力也隨之重新洗牌。Yahoo!奇摩希望透過「咖啡聽」品牌網路行銷活動，創造另一波的「廣告力量衝擊運動」。挑選咖啡這項產品，是因為咖啡是日常生活中接觸頻率較高的飲料，也是一種情緒性產品，對於Yahoo!奇摩沒有功能性的門檻。因此，Yahoo!奇摩選定咖啡，結合網路，推出「咖啡聽 心事說給你聽」網路活動。
網路媒體 雙向互動
為什麼一罐咖啡，足以吸引這些人潮？是咖啡的力量，抑或是網路廣告的力量？網路環境已轉變，頻寬與廣告創意的技術障礙和限制已有突破性的發展，網路承載的資訊豐富，可以利用廣告技術及網路上的豐富資訊，對網友說故事。加上咖啡是一種高情緒性的產品，配合網路雙向互動的媒體，更可以讓網友身陷其中，無法自拔。
繼「咖啡聽」引起廣大回響之後，不少廠商表示希望利用這一個已建立的品牌，生產實體產品。
「咖啡聽」透過網路成功建立品牌，顯示各種媒體的定位逐漸在轉移，在網路當道的今日，我們樂觀預期，網路廣告的力量將正面且快速成長，成為媒體力量的新勢力。
（作者是Yahoo!奇摩網路媒體事業部副總經理）
【2005/12/23 經濟日報】
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