■ 戴國良（世新大學傳播管理系副教授）
豐田汽車將在2006年超越通用汽車，榮登全球汽車業龍頭，但對豐田高階經營者來說，旗下的頂級房車凌志（Lexus）汽車，在日本及歐洲市場，仍然無法和雙B（Benz、BMW）並駕齊驅，不啻是一大遺憾。
1989年，Lexus首度登陸美國，即一炮而紅。由於具備低耗油、高品質、優質服務及行駛間動力引擎安靜等四大特點，得到汽車經銷商與消費者的廣泛肯定，業績逐年快速成長，目前已超過雙B，躍為全美高級車第一大品牌。
攻下美國 回師日本
市調業者J.D.Power調查結果顯示，在眾多品牌中，Lexus的消費者滿意度始終居冠。在美國人心裡，凌志已是高品質與高信賴性的表徵，也是一部價格比較大眾化的理想房車。
在成功攻下3億人口美國市場這個灘頭堡後，豐田把目標瞄準1.26億人口的日本市場。2005年8月，Lexus回銷日本，向雙B宣戰。迄今，豐田已投入2,000億日圓，在日本的主要都會區打造143個五星級的展示中心，並且集結上千名銷售精兵負責販售。
日前，豐田總公司更推出「Lexus」戰略，未來兩年，要進攻高級房車最後一塊、也是最難攻占的歐洲市場。但Lexus要成功進軍歐洲市場，首須擊敗盤踞歐洲高級車市場五、六十年的雙B，這幾乎是一個不可能的任務。
產品競技 機密決策
豐田汽車的發源地——日本愛知縣豐田市豐田街1號，如今正是豐田的研發重鎮。此處有一棟巨大的設計本館，一上四樓便可看到「南檢討場」。Lexus設計完成，並做出原型車後，會駛往此場地的一大片空地上，圍坐在會議桌邊的高層主管，包括董事長、總經理、各部門副總經理以及研發技術工程團隊，會透過巨大的落地玻璃窗，觀察原型車各種角度的展示，並且和同時陳列的雙B車款互做比較、討論，做出最終結論。這個禁止員工進入的機密場所，是豐田最高層主管對新車開發案做成最終決策的地點。
豐田高層已決定在2006年上半年推出汽電混合動力車Lexus GS中型房車，緊接著在2007年上半年再瞄準歐洲車市推出Lexus上市來最頂級的車款LS 600，與Benz S600系列、BMW 750系列較勁。該公司強調這是汽電混合動力車，卻比Benz 600更勝一籌，包括排氣量小、燃料費低，動力及加速度性更強，行車安靜性和Benz不相上下，高科技配備及安全性超越Benz 600。
特戰部隊 瞄準歐洲
為了推出Lexus 600頂級車，以及因應汽電動力車的未來趨勢，豐田特別成立一支特戰部隊，採用最新的汽車研發科技，為了達到低燃料費及高動力引擎的兩大指標性要求，兩年多來不惜投入數百億日圓研發費用。
負責歐洲地區的執行董事石井克政表示，Lexus在歐洲高級車市場的市占率只有1%，知名度也低，和在美國市場高居第一品牌，亞洲市場獲好評相比，有如雲泥之別，當然這也代表歐洲市場成長空間大，但也極具挑戰性。他說：「未來三年，豐田將大幅擴增歐洲經銷網，全面動員起來。」
目前豐田總公司及全球各地子公司已奉指示，全面發動Lexus革命，以催生「全新的Lexus」。高品質是Lexus新生命的DNA，預定生產Lexus 600的豐田深美廠，引進全面高度自動化的設備，堪稱全球最具效率的工廠，即使如此，豐田仍然力行著不斷改善的優良傳統，為Lexus革命做好更萬全的準備。
所有豐田人都體認到，未來二、三年將是決定成敗的關鍵時刻。豐田不只要成為生產量居全球之冠的汽車製造廠，而且希望在高級房車市場，Lexus能與雙B媲美，甚至要迎頭趕上，達到超越雙B的歷史性目標。
豐田的敵人就是自己。豐田已勾勒出Lexus 600的願景，將在歐洲這一塊最後的聖地，點燃高級房車爭霸戰的戰火。豐田這次祭出終極秘密武器Lexus 600，能否打贏最後一役，不但豐田人全力以赴，各界也拭目以待。
【2005/12/21 經濟日報】
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