■ 別蓮蒂
書名：女人錢最大———女性行銷五部曲
作者：商業周刊編輯部
出版：商智文化
女性行銷應該如何做？我最怕聽到別人說只要把機器換個紅色的殼、印上可愛的圖案，就是女性行銷。Hello Kitty長銷30年，絕對不是只因為「卡哇伊」，裴勇俊能擄獲熟女師奶的心，也絕對不是只靠外型，成功行銷案例的背後，是深入瞭解消費者的需求，謹慎小心地規劃，加上確切踏實的執行。
法門一：體貼
男性行銷人是否常聽到女友、太座、老媽抱怨你不夠體貼？對，「體貼」，這就是女性行銷的關鍵，「體貼」就能夠獲得女性消費者的芳心。不過，「體貼」可是一門大學問。
簡單地說，要「體貼」女性消費者最簡單的方法，就是打開五覺———視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，女性是用這五覺來感覺這個世界，用左腦的資訊分析，加上右腦的情緒感受，綜合她的感知來解讀一個商品，不是單純地用左腦分析一個東西，所以她們無法忍受「感覺不對」的產品，無論這個產品功能有多好。
試想，當她的房間裡每一件東西都經過挑選設計，擺放得恰如其分，行銷人怎麼能夠要求她扛一台大大、方方、笨笨的電視機回家？這破壞了她家中的氣氛，也太不符合她的品味了。這「感覺」是完全不對的。
我常常懷疑，現下熱門的「感性行銷」、「感官行銷」是不是因應女性市場的蓬勃發展所設計出來的行銷概念？感性行銷告訴我們可以運用感動、幽默、啟發、溫情、恐嚇、爭議等情緒性的刺激，來打動消費者的心，這不正是最容易打動女人的心嗎？感官行銷提醒我們要提供消費者五種感官整體的刺激，最原始的五覺感知，是最直接的滿足體驗，這不是很「女人」的說法？說到「體驗」，「體驗行銷」換個沒學問的口語說法，就是要讓消費者的「感覺對了」，原來，「體驗行銷」也是緣自於女性行銷的想法。
法門二：建立關係
從小就被教導要體貼他人的女性，自然重視人際關係的和諧。維繫人際關係，是女性生活中的重要課題，因此她們經常交換意見，分享購物心得，好的東西要和好朋友分享，不好的東西要提醒姐妹不要上當。所以，廠商經營女性市場要特別小心口碑的影響力。
女性也喜歡和廠商建立關係，也就是業務員或品牌可以得到她的信任，她就會長期往來，展現品牌忠誠度；換句話說，女性買「東西」，同時也在購買「關係」，購買因為信任關係所帶來的被受寵愛呵護的感覺，「關係行銷」對女性是特別有效。
法門三：提供解決方案
女性要逛百貨公司買襯衫，會帶一條項鍊回家，男性要買襯衫，就會直直地往襯衫專櫃走，報出自己的脖圍袖長，直接在符合自己size的襯衫中挑選最喜歡的，然後付錢走人。這看起來像是開玩笑，其實我想解釋的是，男性有需求時，會快速地將這個需求轉換為一項可以滿足這個需求的產品，然後目標就很明確，是這個「產品」。
女性則不同，她有一個未滿足的需求，這個需求是「體面地參加經銷商大會」，她考慮到一件新襯衫或許可以幫助她完成這個目標，但是她心裡想的還是「體面地參加經銷商大會」這個需求，她要的其實是一個「解決方案」，而不見得是一件襯衫。雖然她嘴裡說要去逛百貨公司買一件可以搭配的襯衫，但她心裡想的不是那個物———襯衫，而是那個待解決的情境———經銷商大會。所以，一條水晶項鍊、一雙高雅的皮鞋，或是一個新髮型，只要能幫她解決問題，能讓她光鮮亮麗地吸引目光又展現專業，都可能在最後一刻跳出來，推翻「一件襯衫」這個預先設定的目標。
從這個角度去體會女性的決策邏輯，就不會覺得有任何「不理性」的成份，也可以真正瞭解她們的需求。所以，女性喜歡看有情境、有故事性的廣告，比較不會被平鋪直敘、強調產品優良品質與超凡屬性的訴求所打動，因為她們的需求與問題是有背景、有情境的，是豐富、是生活化的，不是呆板板的「物」本身。
法門四：全面性的解決方案
女性要的不只是解決方案，而且是全套的解決方案。請給全套、全功能的產品、全面性的服務，千萬不要麻煩女人自己去找各種配備、零件、後續服務。不是女人懶，她每天真的很忙，她要忙家事、顧小孩、打點老公和公婆，還要拚事業，哪有時間處理這些不重要的事？對她來說，與身邊的人有關的事是更重要的，她最需要的是廠商幫她節省心力，她要的是整合套裝的產品與服務。
所謂的total solution，重點在於不要麻煩到使用者。有些男性或許覺得把機器外殼拆開，或是把零件組裝在一起，這拆拆裝裝的過程充滿無限樂趣，但很少女性這麼認為。她們多半希望買的產品什麼功能都有，可是並不會想要測試所有的功能。買了新手機，她們最多在剛到手時玩一遍所有的鈴聲，好選一個最能代表自己的，或是上網下載自己喜歡的特殊鈴聲，換一張自己喜歡的獨有照片或圖片做為背景。這些是一定要的，因為手機鈴聲響時或是拿出來亮相時，代表著自我形象與品味的延伸，超過這些與「個人風格」有關的功能，就不必麻煩她了。
說了這麼多，有沒有發現，其實女性行銷不算太難，只要換個立場站在女性的角度來看，瞭解女性的需求與習慣，試著用女性的邏輯思考，自然就可以在女性市場無往不利。
（作者是政大企管系教授，本文摘錄自第一章）
【2005/09/10 經濟日報】
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