■ 廖玉玲
一個尋常的夏日夜晚，歌手珍妮佛洛佩茲投資的Conga Room夜總會裡，擠滿穿著入時的年輕男女。這晚入場免費，還可一睹知名DJ風采。大家一面隨著震耳欲聾的音樂起舞，一面聽豐田汽車Scion系列新車廣告。兩輛新車就停在門口，吧台上放著免費贈閱宣傳雜誌和CD。
不久前，這種行銷手法對豐田汽車來說，只能用「不可思議」來形容，不過如今這只是豐田的十八般武藝之一。資深經理稻葉良睨說：「豐田的力量在不斷創新。長期下來，這些革新就能累積成創新的力量。」
豐田第二季淨利2,870億日圓（27億美元），比去年同期成長29%，營收成長10%，達4.5兆日圓。通用汽車公司（GM）雖然比豐田多賣31%的車輛，但獲利只有二分之一。至10月底止，今年以來豐田股價上漲14.09%，但通用下跌27.81%，福特也滑落18.56%。寶源投資管理公司（Schroder）經理人羅柏茲預測，豐田股價兩年內可漲至5,000日圓，年淨利增加15%，成為1.33兆日圓。
十年內要勝通用
兩年前，豐田總裁張富士夫訂下目標，十年內年產量要提高50%，成為900萬輛。熟悉計畫的經理人指出，張富士夫希望屆時豐田能超越通用，成為全球最大汽車製造商，把全球市占率從目前的12.1%增加至15%。
為達成這個目標，未來十年，豐田需在日本以外地區生產三分之二的車輛，2002年這個比率僅為三分之一。此外，他們還需掌握混合引擎新科技。
波士頓顧問集團公司資深副總裁伊凡斯說：「大多數人不會向汽車界學習創新；豐田正在改變這種看法。」
即使如此，想成為全球銷售冠軍的這條路並不輕鬆。市場研究業者Global Insight分析師葛瑞佛斯認為，未來七、八年，豐田即使在歐洲市場頗有進展，全球市占率仍無法突破。他說：「除非對手消失，否則他們很難有所斬獲。」豐田美國銷售營運長普瑞斯（Jim Press）承認，要提高占有率並不簡單。
密西根汽車研究中心分析師麥克阿林登指出，豐田在美國生產汽車，每輛車的成本比同業少3,500美元。不過底特律的汽車同業指出，外型設計是豐田的致命傷。福特營運長帕迪拉（Jim Padil-la）說：「你能想出他們有什麼大家非買不可的車子嗎？」
服務態度待加強
此外，豐田經銷商和業務人員的服務態度，也令人不敢恭維，美國市場尤其嚴重。鮑爾公司2004年消費者滿意度調查發現，就美國各車廠經銷商的銷售和服務品質而言，豐田在客戶心目中排行倒數第三。去年11月的滿意度調查發現，在37個競爭者中，豐田僅勝過五十鈴、起亞（Kia）和鈴木。
倫敦商學院教授巴維茲說：「豐田的商譽不是建立在廣告上，而是多年累積下來的顧客經驗。如果豐田繼續搞砸，新的買主，特別是第一次上門的新客戶，就會往別的地方去。」豐田也很清楚，要達成15%全球市占率，一定要吸引新客戶上門。
密西根大學機械系教授萊克指出，豐田若能繼續獲得新技術，且堅持1960年來建立的核心原則，就能達到全球第一的目標。當年該公司生產15萬4,770輛車，是通用的3.5%。萊克說：「豐田有問題時，總是會回頭往根源找答案。」
豐田集團以製造織布機起家。企業創辦人豐田佐吉1896年發明日本第一台電動織布機，奠定集團的基礎。豐田僥倖逃過二次大戰戰火，卻在1950年面臨危機。一群銀行家強迫豐田資遣1,600名員工，並要求創辦人豐田喜一郎辭去董事長職務。野村綜合研究所首席經濟學家理查‧庫指出，豐田自此就對銀行起戒心，因此也拒絕這群人鼓吹的合併案。「他們把每一分力量都用在製造更好的車子上。」
豐田1955年成為日本最大汽車製造商後，開始拓展海外市場。1957年進入美國市場，經過多年努力，終於在1975年打敗福斯（VW），成為美國最大進口車商。1984年，豐田和通用合資在加州興建車廠，如今該公司在美國共有六座車廠，年產量高達166萬輛，包辦公司全球獲利的三分之二。
海外投資終奏功
豐田進軍歐洲並非一帆風順。為保護本地汽車產業，歐洲共同市場規定，1993年至1999年間，日本每年只能進口123萬輛。不過禁令解除後，四年來豐田歐洲占有率已成長一倍，成為5.1%。3月止會計年度，豐田的歐洲營業獲利為725億日圓。相形之下，1925年即買下第一座歐洲汽車廠的通用，三年來已在歐洲虧損30億美元。
豐田能成功打進歐洲市場，可歸因於「精實投資」策略。1998年該公司宣布，計劃投入6.1億歐元（7.676億美元）資金，在法國興建車廠。資深副總裁雷洛伊（Didier Leroy）說，這座車廠的成本比豐田先前的廠房還低40%。該車廠2001年啟用時，也是第一個運用豐田全球車身裝配線的海外廠。實施這套方法後，製造成本減半。
豐田的高級車款凌志（Lexus）目前已是美國銷售最佳的高級車，明年還要前進日本和大陸，但在歐洲仍遠遠落後寶馬（BMW）。BMW去年歐洲銷售量為50萬9,721輛，凌志僅1萬8,206輛，原因或許在於凌志未使用V型八缸柴油引擎。
Swissca投資組合管理公司基金經理人澤詩說，豐田想以凌志挑戰BMW，代表一種狂妄自大的心態作祟，這對他們非常危險。
研究機構Autopolis公司分析師馬克斯頓預測，全球汽車市場版圖未來十年會重劃，新的出口車商會在印度和大陸崛起，原有的量產者如福特和通用會分崩離析。「這會給豐田一個問題，他們會頓失目標。」
馬克斯頓說，豐田已準備好在產量上超越通用，若就長期獲利和成長而言，他們也準備一躍而為全球最頂尖的龍頭企業。
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