2004年11月27日 星期六

安德森 謝絕惡客

■ 湯淑君
「顧客永遠是對的」,這句話對嗎?美國消費電子巨人百思買公司(Best Buy)執行長安德森(Brad Anderson)提出另類觀點。他認為,顧客有天使與魔鬼之分,店家趨吉避凶理所當然。
換句話說,不苦等折扣優惠,就大方掏錢購置高單價薄型電視機、可攜式電子裝置和新型DVD播放機的顧客,為百思買衝高業績,自然是百思買求之不得的天使。反之,憑上網比價資料百般挑剔標價太貴,好不容易把產品買回家後卻嚷著要退貨,隨後又到折價品部廉價購回,甚至再上eBay網站拍賣的顧客,簡直是令人避之唯恐不及的惡魔。
百思買估計,每年上門採購的5億人次當中,多達1億人次不受歡迎。現年54歲的安德森希望能擺脫這些惡客的糾纏。
另類待客 零售業罕見
安德森的新作法顛覆長久來大型零售商奉行不悖的常規。大多數連鎖零售店砸下大筆行銷經費,為的就是把來店人數擴大到極至,相信只要人潮洶湧,必會連帶提高銷售額和盈餘。迴避顧客--不論有沒有錢賺--是零售業罕見而且風險大的措施。
安德森則指出,把顧客汰蕪存菁的新策略有其商學理論根據,即主張依據獲利率高低對顧客作評比,再捨棄其中多達20%、無利可圖的顧客。金融服務業者早就實施類似作法,對最能帶給公司利潤的優良客戶呵護備至,對賺不到什麼錢的顧客則「略施薄懲」,如使用自動櫃員機(ATM)或臨櫃索取銀行帳戶紀錄須付手續費等。
百思買去年銷售額245億美元,是全美最大的消費電子連鎖店,以賣場龐大和商品種類繁多著稱,在電路城(Circuit City)、施樂百(Sears, Roebuck & Co.)等競爭對手業績搖搖欲墜之時,仍能擴大市占率。百思買不再對上門者一視同仁,難道不怕得罪顧客嗎?
安德森指出,百思買必須未雨綢繆,提高獲利能力。眼看沃爾瑪百貨(Wal-Mart)和戴爾公司(Dell)等對手,正迅速跨足高畫質電視機及攜帶型電子裝置市場,即百思買利潤最高的領域,他擔心,兩大勁敵「規模更大,經常性費用較低,利潤又比較高」,五年後可能讓百思買陷入「夾在中間無利可圖」的困境--論採購力比不上沃爾瑪,論壓低成本又不敵擅長網路直銷的戴爾。
今年開始,百思買在旗下670家門市中,選擇約100家推動「迎天使、驅魔鬼」策略。該公司分析銷售紀錄和顧客資料,並從電腦資料庫中區分哪些是優良顧客,哪些是惡質顧客,再加強訓練店員運用快速扼要的訪談分辨購物者。
貼心服務 商品多樣化
為吸引肯花大錢的顧客,百思買引進更多樣化的商品、提供更貼心的服務。例如,針對內部喚為「貝瑞」(Barry)的高所得男顧客,百思買供應種類繁多的動作片影碟和數位相機;迎合代稱姬兒(Jill)的忙碌職業婦女,百思買提供協助她們迅速買到特定商品的「個人化服務」;吸引泛稱「巴茲」(Buzz)的男性科技玩家,百思買陳售林林總總最新奇科技裝置。
百思買同時與不受歡迎的客人鬥智,一方面減少促銷活動,另方面開始要求退貨者須付相當於買價15%的處理費。為嚇阻顧客退貨後又到折價品部門原物買回,百思買試著直接上網銷售。
安德森深知新策略有風險。他說,百思買會先試著把惡客改造為良客,吸引他們購買售貨保證或其他更有利潤的服務。他說:「我希望謹慎行事。我所能想像到最危險的形象,就是膽敢開除顧客的零售商。」
(取材自道瓊社)

2 則留言:

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