行銷觀測》真實消費當道 虛偽包裝閃邊

【經濟日報╱鄭秋霜】

經濟不景氣，消費者更加審慎理性，「真實消費」可望大行其道。 統一星巴克觀察，即使大環境不佳，仍有許多消費者到星巴克喝咖啡，且期望多了解咖啡的內涵；不少消費者甚至表明，到星巴克就是想要喝一杯好咖啡。顯示著重咖啡品質的「基本盤」經營理念，遠比打價格戰或花稍的宣傳，更能贏得消費者認同。 統一星巴克總經理徐光宇指出，去年平價咖啡市場重整，改變消費者買咖啡的態度。市場調查資料顯示，消費者渴望獲得內心安定並崇尚自然，希望了解產品背後故事、生產過程、出產地等，這便是回歸基本面的「真實消費」。 星巴克雖然之前未使用「真實消費」這個名詞，但面臨市場快速變化，仍堅持以咖啡品質為核心，正可呼應這種現象。為滿足消費者對「真實消費」的需求，星巴克進行全面品質提升計畫。 日前，東方線上與政治大學企研所教授別蓮蒂合作，進行消費者生活形態調查研究，指出今年的五大趨勢，包括理性規劃金錢支配；鑑賞力與品質要求高；科技生根、平實消費；重視健康的飲食習慣；環保意識大幅提升。 東方線上表示，上述五大生活形態趨勢都呈現「真實消費」的傾向，例如金錢運用務實理性，重視商品或服務提供的真實本質；在維持流行風格鑑賞力的同時，仍堅持品質；科技商品使用平實化，嘗鮮意願降低；並把健康飲食、環保意識落實在生活中。 東方線上董事長詹宏志認為，「真實消費」極可能成為台灣消費態度上的重要內容，是長期行為，而非短暫現象。 他在一場研討會中指出「真實消費」的具體內容。例如崇尚自然讓消費者希望產品回歸自然，不使用人工或化學材質；消費者希望了解產銷全部過程，渴望聽到故事，對產品背後的人感興趣；對品味的歷史淵源感興趣，想知道「這是什麼」或「這是怎麼來的」？ 面對真實消費大行其道，詹宏志建議行銷人，對產品製程須更敏感（包括材料和文化），弄清楚所有過程，儘量說出產品背後的故事。對「價值感」與「價格」的合理對價關係須更小心。 產業界及設計界人士指出，雖然過去很少使用「真實消費」這個說法，但近年來這個趨勢已反映在各個層面。例如設計走極簡風，去除不必要的裝飾，回歸物件本身，或強調環保概念的綠色設計。 此外，有機產品的興起，強調食物「從產地到餐桌」整個流程都要清楚，並促成消費者與農民互動的市集出現；甚至提倡消費者應利用每一次的消費，為自己想要的生活投下一票，或者近年來文化創意產業著重產品與文化、故事的連結，也都與真實消費的理念一致。 【2009/03/11 經濟日報】