行銷觀測站》免費 行銷葵花寶典

【經濟日報╱官如玉】

在網路世界，甚至實體世界，免費贈送產品，已經變成一個行得通的商業模式。 暢銷書《長尾》作者、《有線》（Wired）雜誌編輯克里斯‧安德森（Chris Anderson）在去年撰寫封面故事，報導商品免費趨勢後，7月即將出版新書《免費：一種激進價位的過去與未來》。 免費商品 放長線釣魚 安德森並非「免費經濟（freeconomics）」這個名詞的創造者，創投家威爾森早已讓「免費增值商業模式（freemium）」這個名詞走紅。它指 的是線上和軟體業者普遍採用的一種商業模式，提供免費商品，招攬大批使用者，不過日後想使用進階版本，就得支付費用，讓廠商可以彌補免費贈送的支出。 即使不打算跟進的廠商，也可以藉由了解免費經濟背後的力量，重新想像產品收費的舊有模式，而有所收穫。 科技家賈維斯（Jeff Jarvis）在他的新書《Google會怎麼做》中提出問題：汽車業是否存在可帶動營收的免費贈送模式，或許他們可以送出有廣告贊助的車子。 華頓商學院企業倫理教授韋巴克（Kevin Werbach）表示，一旦接受售價不一定要和生產成本連動，而且進行創造性思考，就會浮現新的可能性，或許已經下線的產品也會起死回生。 他透露，一家叫Better Place的電動車新創企業，打算以極低價位提供電動車，再靠銷售電池賺錢，這和廠商低價供應影印機，再高價出售墨水匣，如出一轍。 事實上，免費贈送模式由來已久。華頓商學院行銷學教授張忠（Z. John Zhang）說：「到超市去，有人會給你一份免費試用品，然後你會買一整盒。」他表示，免費是最有威力的行銷字眼，它的確可以激勵消費者，即使用不上，看 到免費產品還是會帶回家，「行銷人員會竭盡所能利用這個字。」 研究訂價的華頓商學院營運暨資訊管理教授霍沙納格（Kartik Hosanager）指出，不用花一毛錢的產品和超低價位的產品，需求會差很多倍，前者需求一夕之間會呈非線性激增。 難怪這會吸引企業絞盡腦汁運用免費贈送模式。華頓行銷教授霍奇（Stephen Hoch）表示，化妝品從不打折，業者總是說以訂價購買可以獲得贈品，以保護正常價位。 交叉補貼 轉個彎賺錢 Adobe公司對Adobe PDF電子文件格式的使用者，免費提供顯示文件的Adobe Reader軟體，但對使用製作文件所需Acrobat軟體的企業則收取費用。霍沙納格說：「如果兩種軟體都收費，這套軟體絕對賣不動。」 當然，免費產品並非真的不用錢，只是消費者以其他方式支付。交叉補貼已行之有年，一世紀前，吉列特低價賣刮鬍刀，以創造高價刀片的市場需求，是最典型的例子。 其次，市場是兩面的，可以自兩個客群創造營收。報紙既向讀者也向廣告主收費。如今網路免費內容唾手可得，讀者突然對非零價格變得極為敏感，促使業者調整模式，包括進行交叉銷售，華爾街日報就開始向讀者兜售葡萄酒。 網路崛起更讓多運送一件產品的邊際成本幾近於零。安德森曾在華爾街日報撰文指出，從音樂到維基百科，這些數位產品可以微乎其微零的成本生產和配銷，讓價格一路走低。 網路也帶動其他趨勢，把價格壓低為零，養大消費者對免費商品的胃口。在網路世界，雙面市場的運作更加順暢。Google把正在搜尋產品的消費者，和相關廠商撮合在一起，從中收取費用， 而能免費提供搜尋服務。 霍沙納格說：「消費者搜尋汽車，就會看到一些汽車廣告。」他解釋，之前撮合廣告主和消費者的成本太高了，很難達成這類交易。如今，Yahoo、Google紛紛利用「免費」的魅力招來龐大的使用者，希望有朝一日能讓他們掏出錢來。 在網路世界，成立商店、網站、部落格的資金門檻低，也造就了美國《商業周刊》所謂的「免費勞工經濟」。只要投入時間成本，就可以完成精心設計的網站。另方面，數位科技讓一些版權創作品的複製輕而易舉，在在造成「期待免費文化」逐漸成形。 「免費經濟」崛起，促使廠商推出一大堆實驗性質的定價策略。有些企業認為「免費增值商業模式」是希望所在，大方贈送基本款的產品，但對較高階的性能收費。例如，報紙網站讓讀者免費閱讀部分內容，其他內容須付費閱讀。 有些企業特別具有創新力。2007，搖滾樂團Radiohead讓樂迷以「自己想付的價格」下載新專輯。市調業者ComScore預估，下載的人平均付6美元。結果，這個專輯的實體CD，比這個樂團的前兩張專輯賣得更好。 華頓教授張忠說：「因應新科技崛起，企業必須調整營收模式。並非每一個人都可以打免費牌，但還是有別出新裁的方式，可以運用免費贈送策略」。 （取材自《華頓知識線上》網站） 【2009/03/17 經濟日報】