策略解讀》台灣全家 走自己的路

【經濟日報╱王家英】

在物價上漲、景氣低迷下，去年零售市場表現不佳，連以往最不受景氣影響的連鎖超商業，也受到波及，業界估計全年成長率約僅2%。 在低潮中，即將邁入20年的全家便利商店先是併購福客多，帶進157家店，又意外地以「好神公仔」的行銷創意拿下佳績，士氣為之一振，維持穩健成長的局面。 面對跨業及本業的競爭益發激烈，以及台灣海島經濟的限制，全家總經理張仁敦2008年訂出聚焦、開放、創新三大策略主軸，希望創造二位數的成長，達到2,350店的目標，進而提高對加盟店的服務和支援效率，讓顧客更滿意，扎根品牌忠誠度。 顧客滿意 扎根品牌忠誠度 張仁敦指出，便利商店連鎖通路擴展，要靠紮實且高效運轉的基礎建設，「聚焦，就是指深耕本業的基礎，建構產業供應鏈，提升競爭力」。過去19年，全家與全台物流、精藤系統及鮮食廠商華福的合作夥伴關係，主要在技術、業務方面，去年更提升至資本合作關係，總計投資了16億元，提高這些關聯企業的持股。 目前全家的關聯企業共11家，張仁敦指出，今年將持續整合上下游關聯企業，朝集團化發展，建構更強的產業供應鏈，進而提升超商連鎖加盟事業的競爭力及效率，為加盟店帶來更高的利益。 他指出，關聯企業多元化，可以促進人才交流，有利培育集團人才庫，希望2010年能達到20家關係企業、20位經營人才的目標，激勵員工挑戰職涯高峰。也就是說未來三年，全家至少要增加九家關係企業及九位經營人才，張仁敦說，這並不難，「大陸地區只要多開闢一個市場，就同時要增加好幾個關聯企業，同時需要好幾位人才獨當一面。」 資源整合 啟動乘數效果 因應業態界限趨於模糊，競爭無所不在，全家也強調開放策略，在資源互補的基礎上，以開放平台架構的概念，積極與同、異業展開多層次的策略聯盟，資源整合，啟動乘數效果，「最大的用意在提供消費者更多元、不同的選擇。」張仁敦說。 去年甚受市場注目的全家合併福客多案，為超商加盟通路樹立結合的典範，也壯大「全家」吸納不同文化、整合多方資源的能量和經驗，在寡佔的市場中，逐漸形成一個聯盟式的制衡力量。 這正是企業合併的邊際效益；在超商市場中，萊爾富及OK便利店除了原本與全家合作發展的電子商務，也加入全家的如翊文化物流平台，共同採購文化出版品，有些異業也開始與全家接觸，擴大未來的整合空間。 在行銷方面，前二年一直在統一超商全店行銷威力之下，「跟隨」得很辛苦的全家，去年第三季迫於情勢，在本土文化中找題材，無意中激盪出「好神公仔」全店行銷案。張仁敦指出，由於適值鬼月檔期，為沈悶低迷的消費大眾提供合適的投射對象，好神公仔創下超乎預期的好成績，讓全家真正覺悟，與其追隨，不如回應民意求新求變的需求，以創新思維，「走自己的路」。 全家董事長潘進丁日前在內部會議中，鼓勵經營團隊要延續這個創新的經驗，「在成熟的市場中，市場需求不是不見了，而是不要一成不變的商品，所以，全家應更大膽的突破自我，甚至營造開放的企業文化，讓基層年輕同仁的創意發揮出來，以免被組織的框架扼殺了。」他指出，新文化的塑造，首先就是高階主管要先換腦袋，可以預見全家將展開一場「企業文化變革」。 張仁敦指出，2008年，全家行銷團隊將觀察台灣文化社會的變動，以「Taiwan Best、Global View」為主軸架構，持續開發具本土文化創意的行銷專案及特色商品，並將全面導入FamiPort（多媒體終端機），提供多元的服務。 「全台連鎖超商已突破9,000家，由量變進入質變階段，不再是流通小賣業，而是生活基盤產業，經營思維也面臨很大的挑戰，商圈區隔就是一個最明顯的例子。」全家營運副總吳勝福指出。 他解釋，過去，商圈客層，是以性別年齡定義區隔，門市據以選擇進貨。但是，現代人在生活中可能有二到三個不同的角色，每一個角色的購物需求不盡相同。「例如白天的女性上班族，午餐想吃低熱量的水果，晚上下班後恢復媽媽角色，需要為家人採買牛奶及排骨便當。」如何掌握商圈特性，適時的滿足消費者的多元需求，就成了門市經營成敗的關鍵。 去年全家選擇部分門市提供現煮咖啡、烤蕃薯、串燒食物、切盤水果等，就是嘗試在不同商圈提供差異化的服務。過去商品開發，多半由總部的商品行銷單位主導，而且一旦引進，就是所有門市同時上架銷售，以符合規模效益。但是，曾任全家商品主管多年的吳勝福，執掌營業單位之後，作風轉為靈活彈性，只要確實有需求，甚至可以為三、四百家門市開發商品。 提升第一線門市能力 他要求最接近第一線的營業人員，細心觀察商圈的特性，主動向總部反應門市的需求，並且要求營業督導站在門市門口觀察，「看看過門不入的消費者，到別家店買了什麼東西。」吳勝福說，「如果是我們店裡也有的商品，就表示我們的服務有問題。如果是我們門市沒有的商品，則表示我們的商品有問題。」 以研磨咖啡為例，不是每家門市都賣得好，所以，咖啡機台不必成為門市的標準配備，「重點是，如何找出合適的商圈與門市提供咖啡」，同樣的咖啡，有的門市一天五杯，有的卻一天賣出400杯，選對門市提供合適的商品，就是營運成功的關鍵。 當然，有成功的商品組合，門市加盟主和店長經營管理的能力，也必須提升，效率才能極大化。吳勝福指出，去年全家開始到全台各地舉辦加盟主及門市主管的教育訓練，課程內容不再由上而下，而是由受訓者提出需求，進行網路票選，其中熱門課程有商品結構和競爭者分析、如何活絡門市等。光是講師費就要二、三百萬元，受訓人次9,000多人，今年再增加柔性管理課程，例如「如何與商圈消費者發生關係？」 吳勝福指出，連鎖加盟事業，是人的產業，光是總部強還不夠，第一線門市的投入與經營能力提升，才是競爭致勝關鍵，總部固然要引領創新，但更要設法激發門市的創意潛力與爆發力，才能共同衝出好成績。 【2008/01/30 經濟日報】