【經濟日報╱林聰毅】
看到全錄（Xerox）這個名字，腦海中還會浮現影印機的影像嗎？全錄對這種刻板印象非常感冒，畢竟這家公司已完全轉型，產品包羅萬象，涵蓋辦公室設備、文件流量處理與檔案管理軟體，不再只生產影印機。
最近，全錄的營收主要來自印表機與影印機，這些機器不僅可連上網路，還能供辦公室及高速出版使用。全錄在過去三年推出上百種產品，管理企業文件流量等服務，已成為業績快速成長的事業，所以全錄不想被認定只是一家硬體製造公司。
紅色小寫英文字 擺脫刻板
為擺脫外界刻板的印象，全錄推動了自1961年從Haloid Xerox公司名稱中拿掉Haloid以來，最全面的企業標幟變更計畫。全錄在1月7日公布了新企業標幟，用紅體的小寫英文字「xerox」，取代沿用了 40多年的紅色大寫英文字母「XEROX」，以呼應該公司廣告部門副總裁佛甘（Richard Vergan）提出的「反映全錄現況的品牌識別」主張。
全錄的企業新標幟包括兩大主體，在亮紅色的英文小寫字體「xerox」旁邊，有一顆表面有兩大束線橫亙交錯、形成「X」大寫字形的紅色球體。全錄執行長穆凱伊（Anne Mulcahy）說，這個X字略帶藝術風味，代表全錄要與客戶、合作夥伴、產業及創新連結。穆凱伊還強調，新標幟彰顯全錄是一家「有魅力、可親近、精通科技，並渴望在21世紀成為業界領導者」的公司。
全錄與品牌顧問業者Interbrand合作，花了18個月在世界各地訪談約5,000人，以了解全錄的企業標幟會讓他們聯想到什麼。之後，這個小組開始著手構思重塑品牌，保留全錄留給外界最美好印象的特色（例如可靠、穩定），揚棄不太好的形象（例如太正式、有點笨拙），最重要的是，加入一些現代感、創新與彈性等特質。
品牌重塑小組想要一個可用於網際網路及快速移動摩托車的企業標幟，就像在平面或電視媒體的宣傳廣告。Interbrand品牌資深董事史坦普說：「全錄在使用舊企業標幟時，根本沒有網際網路、廣告贊助，以及各種3D圖案。但當企業標幟可用動畫呈現，你就不會使用文字符號。」
史坦普說，品牌重塑小組選用小寫字體，因為看起來比較具有親和力，而且深紅的厚字體在網際網路與高畫質電視上更醒目。他們選用球體的目的，是取其向前邁進與圓滿之意。他們還設計了一系列各色捲線，希望讓人聯想到用以表達支持研究愛滋病及乳癌防治的絲帶。
全錄的新企業標幟不全然都代表新事物。研究顯示，全錄讓人們強烈聯想到紅色，因而保留了紅色字體。史坦普說，保留紅色有另一項意想不到的優勢，因為全錄的海外銷售比重很高，而且「在亞太地區，紅色會讓人聯想到幸運、吉祥、繁榮和親善」。
企業識別體醒目 增親和力
全錄計畫大張旗鼓展示與宣傳新識別標幟，這顆紅球可輕易用多媒體動畫呈現，尤其可傳送至手持裝置。佛甘說，今年數數百萬美元的宣傳費用，主要會花在新企業標幟上，但他未提確切金額。全錄的發言人莫勒透露，今年花在互動與線上媒體的宣傳預算，將比去年增加「兩位數」，同時將減少電視或平面等傳統媒體的廣告支出。
全錄的新商標宣傳能否一炮而紅，或只是白花冤枉錢，外界看法兩極化。顧問業者Sterling Brands公司總裁威廉斯說，全錄不再是一家守舊且過時的影印機製造商。小寫字體較不令人生畏，較能與客戶對話，少了權威味道。紅球則增添能量、年輕和動力。但品牌顧問業者Straightline International總裁華特拉斯說，更改字體無助於全錄擺脫印表機製造商的形象，「他們該做的是讓商標與某些產品連結，而非改字體」。
（取材自華爾街日報）
【2008/01/27 經濟日報】
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