行銷教室》滿額送 雙受益

【經濟日報╱鄭秋霜】
為了刺激買氣，愈來愈多行業加入「買千送百」、「加價購」或「滿額送」的促銷行列。如何訂定一個讓消費者「心動，馬上行動」的回饋門檻，又能讓他們樂在其中，靠的是零售通路業者長年累積的功力與經驗。
百貨公司周年慶最常推出的回饋消費者方案，莫過於「滿千送百」等相當於「打九折」的折扣方案。但滿額送的消費額度該怎麼訂，是門大學問。
平均客單價，是個重要參考指標。
新光三越百貨公司主管表示，早年百貨公司的滿額送，通常送的是鍋碗盤盆，但後來發現消費者更喜歡金額或禮券的回饋，時至今日，這種促銷方式甚受業者重視。
百貨公司的化妝品及內睡衣最早推出「滿千送百」促銷活動，回饋門檻訂在「滿2,000元送200元」，因為此類商品平均客單價為1,000多元。
延用至今，各家業者訂定滿額送門檻，大都參考平均客單價，例如全館「滿千送百」，名品消費則是「滿萬送千」。
這股「滿額送」促銷風，也吹進居家用品通路。以生活工場為例，2月14日前的單筆消費金額滿500元抵扣100元優惠活動，門檻訂在500元，其實是有根據的。
總經理許宏榮指出，生活工場平均客單價是400多元，因此，訂下500元的消費回饋門檻，就是要讓消費者可以輕鬆的享有優惠回饋。
許宏榮強調，訂定滿額送門檻，一定要合乎實際，才能讓消費者與廠商雙贏。如果生活工場訂的優惠回饋門檻是「滿3,000元送300元」，那就不符合主客群消費習性，一般常客很難享受到優惠，刺激消費的效果也將受限。
近年來超商的全店行銷大戰，也常採取消費滿額送贈品、集點換商品或加價購，消費金額門檻幾乎都訂在100元以下，贈品可能是公仔或店內商品，例如統一超商幾年前曾推出消費滿77元送Hello Kitty磁鐵，甚至還形成全民收集運動。
統一超商認為，這類活動所訂的金額門檻，各家廠商一定都有各自的道理，但應該都是參考經驗值，通常會比平均客單價高一點，才能促進買氣。
不過，統一超商的消費滿額集點兌換贈品，或加價購促銷活動，還有其他策略性考量。透過收集、兌換等過程，為消費者帶來有趣、好玩的附加價值，讓他們更有理由到統一超商消費。
零售通路業者指出，「買千送百」、「滿額送」或「加價購」等促銷手法，通常都能促進業績，但因成本增加，毛利不見得提高；不過，這是回饋消費者的直接方法，有助增進消費者的好感度及認同感，其威力不容小覷。
【2008/01/28 經濟日報】