行銷學之父》科特勒：打品牌 先定義市場

【聯合報／記者彭慧明／台北報導】
「現代行銷學之父」菲利普‧科特勒昨天以「邁向品牌與全球化之路」為題發表演講。他說，品牌無處不在，小企業也可以打品牌，但重點是走出差異化，創造在消費者心目中的價值。記者潘俊宏／攝影
台灣企業積極期望建立全球化品牌，但一路跌跌撞撞。「現代行銷學之父」科特勒（Philip Kotler）昨天強調，所有產品都可以做品牌，品牌無所不在。但品牌的第一步不是一開始就想著做品牌，要先定義自己的市場，創造價值、傳遞給主要客戶。
科特勒昨天參加國貿局主辦的「品牌台灣」（Branding Taiwan）計畫中的「科特勒行銷論壇」，發表「邁向品牌與全球之路」演講。
過去品牌行銷以價格、推廣為主，昨天科特勒發表最新的行銷理論「CCDVTP」（Cre-ate,Communite, Delivery, Val-ue, Target, Profit）。科特勒說，行銷品牌是一項藝術，現代的品牌建立方式是「創造並傳遞價值給主要市場的客戶，為企業帶來利潤」。
科特勒表示，許多企業有迷思，認為做品牌必定要大作廣告，花很多資金。例如可口可樂每年花大筆預算，建立了現在的品牌價值；但星巴克從不做廣告，甚至不強調本土化，在海外也一樣維持著全球統一形象，卻吸引了媒體大篇幅的報導。他認為這正是因為星巴克找到了正確的「第三定位」，就是在一般人的「家」與「辦公室」之間，創造了一個可以工作、休閒、聊天的去處。真正的品牌做法，是有創意的打進目標市場，吸引媒體的報導。
許多中小企業也認為談品牌是奢望。科特勒說，小企業當然可以談品牌。他說，中小企業要做品牌，必定要做一些低成本調查。例如透過網路視訊會議去做焦點團體訪問，可以了解焦點客戶對產品的想法、需求，以及他們決策的過程，這比花大錢做大調查卻找不到重點更有用。
台灣許多業者想要建立全球品牌，科特勒特別指出「不要期望把你的產品賣到全世界，因為總有地方不買你的產品」；也不要一開始就想強打品牌，因為消費者根本搞不懂你是什麼。
他說，台灣的業者要先決定一個銷售產品的地區，例如，到俄羅斯去銷售產品，到了當地後，決定產品的定位和主要族群，才開始定義品牌，將想傳遞給主要客戶的概念，打入市場。
【2006/10/17 聯合報】