■ 黃福瑞
夏天是颱風旺季，颱風來襲，上街購物人潮大減，可說是零售業的一大惡夢。不但租金與員工薪水得照付，還要面對顧客不上門的業績損失，天災人禍可能帶來的財物損失。若能順應「天時」，化危機為轉機，適時調整商品及行銷策略，不但可以減少損失，甚至可以逆勢提高業績與獲利，並博得嘉惠消費者、重視顧客服務的美名。
零售通路的颱風季節行銷管理重點，可以分颱風前、颱風期間與颱風後三個時期：
颱風前準備期
蒐集資訊：隨時留意氣象資料，掌握颱風最新動態，不要等颱風警報發布前一天才知道颱風即將來襲。公司高階主管最好具備基本的大氣物理素養或接受相關專業訓練。諸葛亮說：「為將者如果不通曉天文地理，則只是一般平庸的將領。」 對於連鎖零售業經營者而言，這段論述尤為貼切。
調整商品策略：颱風來襲前兩天， 務必補足防災相關用品（如雨具、乾電池、手電筒、沙包、急救藥品）以及民生物資（如泡麵、礦泉水、乾糧、牛奶、飲料、蔬果、冷凍食品等)。至於正常的夏季型商品，可以考慮調低庫存水位，以利資金運轉。
調整販促策略：碰到颱風來襲特殊狀況，必須考慮將不適合颱風期間的夏季商品（如冷氣、冰箱、電視、冰品、床具）折扣及贈品活動適度延後，以免有限的販促資源無效的投入這段非常時期。以上述的防災商品、民生物資以及節令商品（ 例如父親節主打的健康器材）取而代之。
調整廣告活動：更換廣告的內容，並調整檔期。「海棠」侵台期間，某家大賣場便大打「颱風期間不打烊」廣告，可見他們事先準備颱風季節的廣告行銷。去年颱風期間， 上新聯晴也幾度買下晚報的半版頭版廣告，除了刊登防災商品特價訊息，也提醒消費者颱風期間如何安全使用家電，避免不慎漏電及觸電的危險， 對於公司形象的塑造加分不少。
調整營業時間及調度人力：颱風期間是否營業是一個兩難的抉擇，一方面要考慮員工安全，另方面則不想流失商機。尤其近年來，颱風假標準趨於寬鬆，不少「雷聲大、雨點小」的颱風，讓上班族撿到了便宜。若能兼顧員工安全，適時營業，這群待在家中無聊傾巢而出的逛街人潮，反而可以創造一波商機。
營業場所防災準備：這包括保全的設定以及水災風災的防範。颱風天通常是竊盜集團趁火打劫的最好時機，這次台北市中山北路的GUCCI門市失竊案，就是一個例子。當然，堆積沙包、將地下室及一樓商品移往高處存放等防災工作也相當重要，否則一旦淹水，商品損失可能相當慘重。即使有保險， 事後的商品整理、理賠申請以及人員懲處等行政作業，都是可觀的管理成本。
颱風來臨期
監控颱風最新發展：颱風影響陸地期間的長短、對北中南東各地的影響程度、是風災為主還是水災為主、農作物產地的損失狀況、自來水的混濁狀況、停水期間及區域、第二天是否繼續放颱風假，都必須確實掌握。
調整商品策略及補貨：視颱風後續發展，追加訂購品項及商品數量，或取消已訂購未交貨的商品品項及數量。
研擬颱風過後的商品促銷活動方案，並製作DM、報紙稿及電台電視廣告：淹水區域家庭通常需要添購新品以替換泡水家電及家具，業者若能適時推出優惠折扣或零利率分期付款方案，較容易得到消費者認同。
視實際影響狀況彈性調整營業時間及人力：去年，SOGO百貨在颱風來襲當天，先比照政府機構規定上午不營業，再視當天早上風雨狀況，通知在家待命的員工下午是否上班以及上班時間。
颱風離開後
調整商品策略：降低防災相關用品及民生物資的庫存到正常水位，並視風災水災受損區域及嚴重狀況，適度提高重建家園型商品（如清潔用品、家具、家電、淨水器）庫存水準。
調整促銷策略：以正常夏季商品促銷活動為主，搭配重建家園優惠專案及補助受災戶募款或捐贈活動。此時要特別注意，颱風過後又回到競爭激烈的「戰時」，切莫心態上還處於「休兵狀態」，否則很容易遭遇競爭對手的猛烈攻勢而猝不及防。
調整廣告活動：將廣告內容調整為災後重建專案活動及正常夏季商品促銷活動。實務上，可推出災區優惠及補助低收入受災戶的活動， 因為災後各大報消費線記者最喜歡比較各大連鎖零售通路的災後優惠方案，如果同業紛紛推出各式各樣公益活動，缺席者將會面對大眾的質疑。
零售通路業者不妨將每年二到六次的颱風來襲視為「動態的銷售檔期」， 納入年度行銷活動規劃，如此，不但可以因事前準備周密， 將損失風險降至最低；也更有機會在激烈的通路競爭中求生存。特別是擁有實體店面的零售通路業者，不要忘了網路購物、電視購物等虛擬通路業者，他們在颱風天是不打烊的！
（作者是企業轉型顧問，曾任上新聯晴、華研唱片等多家公司總經理，著有從《矽谷到好萊塢》一書，huangfred@gmail.com）
【2005/07/28 經濟日報】
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