創新 永不休止的挑戰

■ 潘進丁
7月20日，我前往美國加州，參加日本全家便利商店在美國第一家新概念店「Famima!!」的正式開幕典禮。
這家店位於西好萊塢地區高級都會商圈的聖塔莫尼卡大道上，賣場約112坪，除了品牌、識別系統，與傳統的FamilyMart不同，商品結構也創新，朝精品路線及生活概念店發展，並引進在日本相當成功的鮮食便當、壽司、日本茶及進口文具等，還設有用餐區。
日本全家為了成功進軍美國，並達到2009年全球2萬家店的目標，一方面在日本嘗試創新業態，也試著在這個便利商店已走下坡的市場有所突破，因為唯有創新業態，才有成功的機會。
便利商店（簡稱CVS）發源自美國，在此卻由盛而衰，目前被通稱為C-Store，也就是說，不是A級商店，就目前美國一般便利商店的商品結構、服務和陳列來看，也確實談不上A級。
相反的，這個業態在進入日本、台灣，被發揚光大之後，不論商品、經營手法和服務，都成了領先指標型的零售通路。然而一眨眼30年過了，便利商店業在日本也進入生命周期的末期，面臨由高峰滑落的危機，創新變革成了業界最大的挑戰與課題。
創新業態 扭轉宿命
實際上，不只是超商產業，創新業態對各種零售服務業都是最現實且永不休止的嚴苛挑戰。因為，再成功的業態，幾乎都逃不過生命周期30年的宿命，早在1958年，美國哈佛商學院零售專家McNair創立的零售輪理論 (wheel of retailing)，即預見這點。
他認為，新型零售業以低利潤、低價格、低檔次的經營方式，挑戰成名已久的零售商，後者則因為成本不斷增加與價格上漲，而變得肥胖遲鈍，最後被新型的業態取代。
因應零售輪理論，過去半世紀，歐美、日本等先進國家的各種零售業，都做了不少創新與變型，在美國零售市場獨領風騷的沃爾瑪，就是一個典範。
1962年沃爾瑪成立第一家折扣商店，為滿足不同顧客的需求，1983年之後，陸續成立會員制批發倉儲、大型商場及小型超市；主導歐洲零售業的量販零售集團如特易購、家樂福等，隨著版圖擴大，也分別投入批發倉儲、超市、大型店、郊區購物商場及小型超市、折扣商店等不同業態。
日本零售業以綜合百貨大店為主，經過40年發展，生命周期也由盛而衰，二大營運核心：食品與包括服飾、家用品等在內的非食品商品，前者有量販、超市、超商的競爭，後者被各式產品組合強勁、又有價格競爭力的專門店瓜分侵蝕，經營愈來愈辛苦。前幾大的Mycal及大榮先後不支倒閉破產，西友則被美國沃爾瑪併購。
轉型 突破困境
為了突破困局，近年來，包括伊藤榮堂及永旺集團等，都嘗試由綜合百貨商場（GMS）轉型為購物中心，除了利用本身優勢，以大型店為購物中心的主力店，也吸納更多專門店進入購物中心，藉此擴大賣點，共同集客、創造業績。
便利商店在日本經過30年的發展，在高齡化、少子化等社會人口結構轉變的衝擊下，現有形態已無法完全滿足不同客層的需求。
為了創造第二成長曲線，部分業者已在日本國內展開業態創新革命，分朝精品便利和平價生鮮雜貨兩極化發展。例如Familymart的「Famima!」，Lawson的Store 100及Natural Lawson，99超商的99+，ampm的Food-style等。
在日經流通新聞6月公布的2005年上半年熱門商品服務排行榜中，像Store100這種結合生鮮、百圓均一價及便利店鮮食三大賣點的新形態超商，就與針對金字塔頂端顧客的高級會員制休閒產業、俱樂部及豪宅，分列情境式消費與時間節約型消費的榜首。
消費趨勢 兩極化
消費市場這種兩極化的趨勢，與上述日本超商創新的兩極化走向，不謀而合，消費兩極化的趨勢，則是高齡化、少子化人口結構的結果。
高級休閒俱樂部產業，精緻化消費環境和細膩的服務，主要訴求的是五、六十歲的熟齡消費者，他們自有資產持有率高，消費潛力強。百圓均一價、超值及便利訴求的超商，滿足時間節約型的消費需求，目標客層是不婚、不立（成年卻仍仰賴父母的年輕人）的族群，他們資產有限，卻重視即時行樂，消費力一樣很強。
人口結構老化與少子化對消費行為的影響，在台灣也日益明顯。所以台灣零售業不約而同地進行「大改款」或「小改款」，例如大潤發成立得來速門市，頂好惠康超市另開Jason's Market Place，松青超市成立MATSUSEI，福客多更新店招的同時，也嘗試與麵包、咖啡店複合經營。王品集團持續創新餐飲品牌也是一例。
台灣便利商店市場進入飽和期，儘管店數仍在增加，但同質性高，加上商圈重疊，單店單日營業額不增反減，造成投資效益遞減，要創造第二成長曲線，勢必要創新形態或發展第二品牌通路。
嘗試 才有機會成長
日本部分便利商店業者創新業態的做法，成功與否，目前雖然言之過早，卻不得不做，因為只有敢嘗試才有機會成長，一旦成功，既有店型加上新型店，便可能提高市場占有率。
一個業態的成功，往往是因為符合當代的潮流與需求，但如果陶醉沈迷在成功中，沒有及時修正改變，生命就會終結，被新的業態取代。
都市發展郊區化、人口結構老化，生活形態不斷改變，不同情境下，人類的需求也不同，業態創新多元實屬必然。銷售技術與科技的進步，讓業態創新更容易、創新速度更快，例如1950年代美國率先出現開架自助式的購物模式，這個零售業的革命，讓業者可以節省人力，大量標準化展店。
銷售技術刺激創新速度加快，相對也縮短既有業態的生命周期，可以想見零售輪會愈轉愈快。
做為零售業的一員，可以沈醉在成功的時間也愈來愈短，創新沒有標準答案，國外同業的做法，可以啟發我們的創新觀念，及早因應準備，卻不能一味模仿，持續成長之鑰只有從消費者需求去探索。
（作者是全家便利商店董事長，王家英規劃整理）
【2005/07/27 經濟日報】