管理異言堂》一個諸葛亮勝過三個臭皮匠
■ 梁定澎
最近明基電腦決定併購西門子的手機部門，看起來不花一毛錢，買到一個知名的品牌和市場占有率，比當初聯想併購IBM的個人電腦部門還要優惠。但是明基電腦同時也不花一毛錢娶了個每年要虧幾十億的老婆，如果沒法好好管理，將會是個燙手山芋。
併購在企業界常常發生，品牌合作也不乏例子。「三個臭皮匠，勝過諸葛亮」這句話或許適用於有形資產或人力導向的決策，但在揮發性強的品牌戰爭上，則很可能會踢到鐵板，變成「一加一小於二，甚至小於一」的結果。
當然，我們無意唱衰誰。品牌併購結果不如預期的例子比比皆是，惠普和康柏電腦的例子最知名。第二名和第三名加起來還是第二名。以今年第一季的市場占有率來看，戴爾電腦由去年的16.9%擴大到18.5%，而惠普-康柏則由15.9%縮小到15.1%，兩者差距由原來的1%擴大到3.4%，而且不見反轉跡象。
為什麼會這樣呢？道理很簡單，也是一句老話，叫做「輸有輸招」。有些棋手經常在最重要的比賽失常，有些賽馬永遠只能跑第二名，因為沒有追求卓越的功力。品牌之所以不能成為第一是有原因的，主要的原因就是決策和組織文化的競爭力不足，或是組織中已經充滿無法和對手競爭的員工。這是無法透過簡單的併購行動解決的。事實上，康柏被惠普併購前曾經併購DEC電腦，但是仍無法挽救在個人電腦市場上沒有足夠競爭力的組織文化。
那麼要如何才能夠讓品牌併購成功呢？唯一的方法就是改變原來輸的招式。在併購之前，要先瞭解被併公司沒法更成功的原因。以明基併購西門子手機來說，要瞭解西門子手機市場占有率下滑並大幅虧損的原因何在，是品牌形象、設計、成本，還是其他方面出了問題，然後再檢討明基有沒有辦法改變原有的「輸的思維」，並且找出新的武功招數，來克敵制勝。
品牌是無形的資產，就像個充氣娃娃，要靠不斷的形象塑造來充氣，才能夠維持價值。因此品牌併購是個高風險的決策，沒有很好的規劃與維護，再漂亮的娃娃很快也會變成醜陋的塑膠套。維持品牌價值，首須有「一個諸葛亮勝過三個臭皮匠」的思維，找出卓越的市場競爭策略，而不能迷信於「一加一為二」的算術邏輯。
（作者是中山大學資管系國家講座教授）
【2005/06/14 經濟日報】