拉夫里：她要什麼 就給什麼

■ 劉道捷
「生活的原則很簡單，就是知道她要什麼，就給她什麼，我結婚35年，這個原則屢試不爽，在洗衣產品上也一樣。」聽到寶鹼公司執行長拉夫里（A.G. Lafley）說出這番道理，寶鹼南美總部洗衣產品事業部的經理人都哈哈大笑。
拉夫里也笑了起來，但他其實不是說笑話，58歲的他遵守這個簡單得出奇的原則，重振搖搖欲墜的寶鹼。五年前，他接掌這家世界最大的消費產品公司時，寶鹼正因為改造故步自封的企業文化失敗而陷入困境。
注意婦女的需要反映拉夫里極力推動的思想改造—到公司外去找問題的解決之道，而不是堅持寶鹼最清楚該怎麼解決。拉夫里能夠成功，他的前任會失敗，差別就在於他是寶鹼老人，卻採用外人的作法，完成重大的改革。
他是寶鹼169年歷史中，裁掉最多員工的執行長，也是推動寶鹼歷來最大併購案的執行長，包括最近簽約，以550億美元的高價併購吉列公司。
但是，最重要的是，他扭轉寶鹼的重心，改為放在購買寶鹼產品的女性身上。寶鹼過去都自顧自的，在自己的實驗室裡研發產品，然後主打產品最好的性能，向消費者推銷。近來寶鹼員工花非常多時間跟婦女在一起，觀察她們洗衣、擦地、化妝和替嬰兒包尿布....尋找其中的問題，再回公司，研發出能夠解決這些小問題的產品。
「我們發現，婦女根本不管我們的科技好壞，對我們用什麼機器製造產品，更是毫不關心。」拉夫里最近到拉丁美洲視察，在加拉卡斯跟南美總部的經理人談話時指出，「她們希望我們了解她們。」
拉夫里接任執行長後，寶鹼的股價上漲一倍以上，公司每年獲利平均成長17%，在去年6月30日截止的一年裡，寶鹼盈餘增加到65億美元。
購買寶鹼產品的美國消費者中，大約80%是女性，這就是他常常在商店裡，問購物婦女買什麼東西的原因，也是他去年說服一堆董事，跟在一群法國女性後面，看她們買美容產品的原因。
來到委內瑞拉首都加拉卡斯，他也爬上陡峭的樓梯，到一位年輕婦女家裡，坐在狹窄的廚房桌旁一小時，聽她的洗髮、護髮、護膚、美容經。
他看著這位家庭月所得600美元的家庭主婦，搬出31瓶各式各樣的瓶瓶罐罐，全都是美容、美膚、美足、美手....產品，聽著她訴說她多麼希望買雅芳的化妝品，還讓拉夫里看她珍藏的雅芳型錄，上面摺痕累累，有些產品打了勾。
拉夫里告訴手下，「她每天晚上都拿著這張型錄東看西看，這是她的娛樂，我們必須記住這一點。」雅芳主宰委內瑞拉化妝品市場，寶鹼想打進委內瑞拉市場，必須面對這個大敵。
每年拉夫里要到世界各地這樣訪查十多次，接觸顧客獲得的教訓就交給產品發展部門研究，做出讓顧客更滿意的產品，這樣做的確也有不少成效。
表面上看來，拉夫里的作法很容易，實際上難多了。消費者要的東西，經常不是他們嘴巴說要的東西，也不是他們可能買的東西。拉夫里承認這個問題很大，他對一群婦女說：「女士們，困難的地方是找出你們要的東西！我活了58歲，在了解你們要的東西方面，只懂了10％，因為你們要的東西大部分都沒有說清楚。」
還有一個難題，就是拉夫里能否把近年爭取女性顧客的成就，擴大到男性顧客身上。（取材自亞洲華爾街日報）
【2005/06/18 經濟日報】