■ 戴國良
打造一座讓顧客備感滿足與豐富的宮殿，提供不斷的驚奇與極致滿意，使Yodobashi獲利高居業界之冠……
在日本3C量販業，山田（YAMADA）以營收及店數居冠，但若以營業利益等績效指標來衡量，則由Yodobashi奪魁該公司標榜的不只顧客滿足，而是打造一個讓顧客備感滿足與豐富的宮殿，提供不斷的驚奇與極致的滿意。
經營方向 反同質化
針對Yodobashi獲利高居業界之冠，總經理藤澤昭和歸因於五大原因：
一、陳售商品品項高達53萬，超過同業甚多。連專業攝影家都可以在這裡買到一些特殊的配備。商品線與品項的高度完整性與豐富性，可說是Yodobashi勝出的第一個原因。
二、全體員工幾乎每天都要接受教育訓練，尤其重視商品知識的充實。
三、要求供應商交貨必須在一天之內完成。過去，交貨期一般是二、三天，熱銷商品常有一周後才補貨的狀況。但Yo-dobashi的供應商被嚴格要求必須在24小時內供貨，否則依違約論得繳罰款、記不良點數。因此，在Yodobashi賣場幾乎不可能出現缺貨現象。
1994年，Yodobashi即已透過電腦化與自動化資訊系統，與絕大多數供應商連線，將公司每天各品項的銷售情況、庫存狀況及需求量等數據傳給上千家供應商，並結合廠商的生產計畫及物流體系，以便達成在下單後24小時交貨的目標。
藤澤昭和認為，一旦顧客買不到想要的規格品項時，就會有不滿意、不愉快的感受，這會影響下一次是否再度光臨的意願。反之，如果每次來採購都能很快的找到、買到心中想要的品牌、項目、規格、設計，顧客就會有再來的動機。
四、1989年率先實施吸引顧客再來店的點數優惠卡（Point Card），目前已發行2,000萬張，即有2,000萬名會員，這也居業界之冠。
五、不斷引進不同功能、規格、設計、用途的國內外新產品。
創造差異化與特色
以上五點正是藤澤昭和上任來強調的「反同質化」經營的大方向。他認為唯有反同質化，才能創造出差異化與特色，這也是Yodobashi可以吸引2,000萬名會員一再光顧的最根本原因。
消費者一旦想買3C相關產品就會不自覺的走進Yodobashi動線順暢、空間寬敞、種類品項齊全、價格合理的19座大賣場，享受點數紅利金回饋優惠，以及第一線販售人員專業的商品解說。
Yodobashi的1996年營收1,900億日圓，到2004年已快速成長為6,100億日圓，八年來成長三倍多。營業淨利率則從4.2%升到6.5%，遙遙領先有193個連鎖店面的業界老大山田的1.5%。
Yodobashi平均毛利率，約為9%~20%，與一般3C通路商差不多，但管銷費用率只有12.9%，比業界低5%，獲利率因而脫穎而出。每年商品周轉率為23.1次，也比一般業者的9.7次，多出二倍多，顯示該公司成功掌握單品管理。
優質的第一線銷售人員
Yodobashi高度重視第一線銷售人員的商品知識研修。每天早上10點，19個大店各產品線區塊的組長，便召集底下的十多名銷售人員，進行20分鐘的新產品商品知識及銷售知識解說。
另外，每天晚上9點打烊後，每個店面的店長會巡迴各產品線區域，進行約1小時的商品知識授課，上完課後，員工才能正式下班。
藤澤昭和表示，在這每天短短的一小時內，每個人用心聽，正確答覆問題，這就達到了「知識共享」的最大目的。連同業都認為，Yodobashi第一線人員的產品說明能力無人能望其項背，平均員工生產力自然領先同業。
服務業很重視現場人員的外表、儀態及服務態度。Yodobashi總計有2,700名員工，以20到30歲的年青員工居多，但在他們的賣場內，看不到任何一個服務人員染頭髮，讓人覺得很有紀律感、專業感，而留下良好印象。
Yodobashi也積極重用優秀的年輕人。梅田店的宇野智彥，是平面電視的銷售高手，以專業的商品知識以及熱誠的服務態度，獲得顧客的肯定，進公司才四年、28歲的他已升任經理，轄下有60個部屬。藤澤昭和表示：「只要是好人才，只要對公司有貢獻，我們是不看他的年齡的。這樣公司才會更具年輕活力，也才會有好的企業文化。Yodobashi近十年來快速成長，這也是一個關鍵因素。」
今年9月，在東京秋葉原車站附近，Yodobashi九層樓高、8,100坪大的第一個 超級旗艦店即將正式營運。該店無論是樓層配置、手扶梯、商品規劃、停車場、進出口、陳列角度與高度、裝潢、各區塊面積、動線安排、洗手間，都有貼心規劃，以營造截然不同的3C大賣場。
藤澤昭和充滿自信的表示：「我們堅持品項豐富完整性、滿足顧客的最高期待，做深度的切入、訓練及執行，才贏得顧客心，也才有今天的成果。」
重視供應商關係
除了極力討好顧客，Yodobashi也很重視與供應商的關係。藤澤昭和說：「我們獨勝，不足取。唯有與幾千家供應商共生共榮，才能邁向康莊大道。」他要求所有員工把顧客及供應商放在「上帝」的位置，真誠對待、熱心解決任何問題。
Yodobashi的經營理念與行銷策略足供國內企業借鏡。建立一座讓顧客滿足與感動的宮殿，享受愉快的購物經驗正是一家賣場連年獲取高收益的關鍵。
（作者是世新大學傳播管理研究所副教授）
【2005/06/15 經濟日報】
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