創造品牌競爭優勢

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企業的品牌形象是客戶採購時的重要考量要素，品牌形象包括商譽、品質、一貫性、誠信與市場地位等。聰明的企業會運用品牌提升產品或服務的價值，創造無形的競爭優勢。它們會採取以下做法：
一、建立品牌結構，適切傳達企業訊息
除了建立受歡迎的品牌名稱與圖像，頂尖企業還會檢視企業結構、文化、支援體制與領導方式，建立能恰如其分表達企業的品牌結構。不同企業做法不同，哈雷機車一致地傳達「美國之傲」訊息；施樂百採多品牌策略，一網打盡不同階層的客戶。
二、在主管領導下，一致推動品牌策略
除非組織資源及各事業單位朝向同一目標，否則品牌承諾無法達成。聰明的企業會指派高階主管以下列方式協助建立品牌：確定品牌方向及品牌運作的結構與政策；擬出優先順序，建立解決各單位、各銷售區歧見的機制；避免為了達到短期銷售而犧牲品牌長期的價值成長；提供時間、資金、支援等必要的資源，設計能促進品牌建立的組織架構與企業文化。
三、建立擁有核心價值的品牌
最佳實務企業會結合品牌與核心價值，以期提升客戶對品牌的忠誠度、讓客戶不斷重複購買，並向朋友推薦。它們會先瞭解客戶對品牌的認知、對品牌的聯想，並賦予品牌應擁有的重要價值，然後，在品牌溝通、產品設計及服務傳遞時，優先將這些核心價值納入考量。
四、衡量品牌投入效益
頂尖企業會衡量品牌計畫是否成功，判斷各項品牌活動的投資報酬，然後決定是否繼續支持或調整方向。為了有效衡量品牌效益，會建立一套財務性指標（包括市占率變化、客戶留存率等），以評估品牌活動、決定品牌投資的恰當程度，及品牌整體效力等。
五、 建立跨部門品牌管理團隊
指派一團隊專責管理品牌相關議題，不僅有助於確保遵循相關政策和準則，亦能確保投資成效。品牌管理小組必須確保品牌活動能成功整合各部門，各部門的努力也都能強化品牌價值，並負責協調部門間的歧見，避免產生衝突或不一致的訊息。
【最佳實務】
戴姆勒克萊斯勒汽車透過電視廣告傳遞旗下賓士 S級轎車的智慧安全功能，藉以強化安全這項核心價值。這項訊息不僅強調該公司居技術領導地位，也凸顯該公司對安全系統的投入不遺餘力。
美國連鎖零售商施樂百利用跨部門小組，在不同的環境下，一致、有效地傳遞品牌價值。例如，在更換新商標前，小組會先與內部各事業單位合作，利用手冊與員工溝通企業識別專案及品牌一致性的重要。手冊包含商標使用形式與授權規定等資訊，並解釋每一次品牌曝光對客戶、潛在客戶、員工的重要影響。
（本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「全球最佳實務」資料庫，資誠智識中心：http://www.pwc.com/tw）
【2005/06/16 經濟日報】