■ 黃福瑞
景氣低迷期，價格戰是吸引消費者、刺激買氣的利器之一，但削價競爭反映在業績及整體毛利額的數字，常常會讓老闆綠了臉。
短期提升業績的強心針
縱使行銷專家百般說明價格戰副作用大，會傷害品牌形象，也會降低毛利率，而且大家都認同品牌形象及附加價值的提升有其長期重要性，但畢竟短期內的業績提升才能振奮人心、去化庫存及提高整體毛利。
所以問題恐怕不在於要不要主動挑起價格戰或被動應戰，而是如何打成功打贏價格戰。殺價競爭的業者大有人在，有人一戰成名，有人卻賠了夫人又折兵。
價格戰成功的例子比比皆是：如屈臣式、全國電子、東元及聲寶的平面電視、150元吃到飽的小火鍋、18元的康師傅泡麵。但價格戰成效不彰的案例也俯拾皆是。有樂國際幾年前為了打響電腦硬體新產品線，高雄賣場以低於所有3C賣場的價格促銷印表機，結果銷售依然不見起色。事後分析原因，可能因為有樂的賣場長久以來被消費者定位為PC Game及TV Game的專賣店，因此高雄的消費者有印表機購買需求時，還是會到傳統的電腦硬體賣場選購。
品牌形象可能跟著打折
有些價格戰看似戰果輝煌，卻付出品牌形象犧牲的龐大代價。如IBM筆記型電腦連續幾年在資訊展中掀起瘋狂價格戰，對惠普、Acer、華碩等一線及二線品牌全面開戰，雖然賺到了媒體報導與短期的業績，卻導致IBM筆記型電腦的品牌形象大幅滑落，有如從房車市場雙B，淪落到裕隆、中華汽車同一等級。從全球性的「四海一家」廣告開始，IBM多年來投入大筆行銷廣告預算所汲汲經營的頂級筆記型電腦形象，已被其主動挑起的價格戰給消耗大半。得失之間，值得玩味。
因此， 價格戰可說是一把雙刃刀，運用得體可以振衰起蔽，刺激市場消費及建立物美價廉、勇於創新的形象；但若操作不得法，不僅無法提升銷售，創造利潤，反而破壞品牌形象，讓消費者懷疑產品品質與合法來源，甚至縮短產品生命周期，提早下市，打入贈品市場。
價格戰操作七要素
筆者根據本身的實務經驗，並參考業界成功案例，歸納出成功操作價格戰的七項關鍵要素︰
1. 精密包裝，師出有名，以免消費者懷疑「便宜無好貨」
未經包裝的降價行為，會讓消費者聯想到馬路邊及夜市的「跳樓大拍賣」，進而懷疑公司經營穩定性、產品來源和品質。為了滿足消費者對「撿便宜」的期待，並兼顧購物時「身分認同」的尊榮需求，廠商必須給消費者一個好的降價理由。周年慶、換季、賀歲迎新春及中元普渡都是常用的促銷主題。「新門市開幕」、「業績破10億」、「連續十周榮登銷售第一名」等主題，不但是價格戰或促銷戰的好理由，更兼具行銷造勢的效果。
2. 有配套措施，特別是強而有利的宣傳作戰
價格戰最怕「為善不欲人知」，很多經營者想到降價促銷會吃掉利潤，便捨不得花錢做促銷廣告。但是關起門來降價，期盼消費者「呷好到相報」，不免速度太慢， 而且很多消費者對價格不夠敏感，買了便宜也不自知， 那就真的是純粹「回饋消費者」了。
全國電子編列2億元行銷預算為價格戰展開全面的宣傳攻勢；燦坤、屈臣氏與大潤發也重金大打電視廣告；IBM筆記型電腦的價格大戰，更是動員全部的行銷公關資源來捕捉媒體注意力。當然，不是每家企業都有那麼多行銷預算可以用在宣傳，但卯足全力為價格戰做宣傳，可以說是成功價格戰的必備條件。
除了直接降價，「滿1000送100消費抵用卷」、「滿額送贈品」、「新春福袋」及「抽獎活動」也是變相的價格戰手法，希望避開直接降價的負面傷害。適度的組合「直接降價」與這些促銷方案，可以擴大進門消費者的消費金額、鼓勵消費者短期內再次消費，擴大價格戰的效果。
3. 包含創新的元素，如創新商品規格、創新促銷方案
創新及娛樂可以鬆懈消費者對價格戰的懷疑及對品牌的衝擊。桃園火車站附近有一家台西水果行，歷史悠久，遠近馳名，經過的路人常被他們有趣的降價叫賣及即興表演對話吸引。
4. 強迫競爭對手跟進，將品牌形象傷害降至最低
打價格戰，對訴求中高價位目標市場的產品及賣場經營者而言，是既期待又怕受傷害。既希望借重價格戰來提振業績，度過不景氣，又怕傷害長久以來建立的品牌定位，得不償失。
IBM筆記型電腦在資訊展中藉由大量的媒體曝光，不斷向競爭對手放話挑釁，提醒消費者「IBM降價了，惠普／康柏等其他品牌降了沒？」甚至懸賞鼓勵消費者比價，逼得競爭對手非降不可。結果，惠普／康柏及戴爾等美系電腦廠商被迫跟進，品牌形象一起受傷，使得美系品牌的品牌定位與國產廠商逐漸靠攏。
另一個成功案例是全國電子發起的「12期零利率分期付款」活動，逼使霸氣十足的另一連鎖業龍頭燦坤不得不跟進，進而泰一電器、上新聯晴及其他3C通路紛紛效仿。
5. 抓住市場主流商品及規格，訴諸消費者真正需要
特價商品最好是市場上最熱門的商品及主流規格，才能吸引消費者的目光，如2001年的手機、2002年的數位相機、2003年的液晶及電漿電視，都是各大通路及家電資訊廠商策動價格戰的主要武器。而「免費試用90天，12期或24期零利率分期付款」則是令人激賞的經典之作。
雖然點子來自於汽車業的促銷手法，還是貼心的滿足了2002-2003年不景氣下消費大眾的期待。家電及消費性電子商品是現代人必備生活用品，多年來的不景氣與高失業率使得很多家庭及年輕學子、上班族不想一次掏出大筆鈔票購置，90天後才開始零利率分期付款，提出了適當的解決方案。
6. 真正實惠，不可欺騙消費者
消費者只會被騙一次，最多上當兩次。特別是經過大幅媒體報導及廣告宣傳的活動，如果只是口惠而實不至，品牌形象將大受傷害。特價品很快售罄、抽獎活動不公平、贈送機票還要負擔高額旅費、廉價贈品、只有少數商品優惠但其他商品調高售價、因特價犧牲包裝及服務品質等行為，都會讓消費者有上當的感覺。
7. 是價格破壞而不是降低售價
在微利時代，業者能夠調低售價的空間有限，繼續降低毛利已無法支撐正常營運，同時小幅降價很難再吸引消費者的購買意願。引進國外低價成本替代商品、開發低成本關鍵零組件、聰明的簡化產品、刪除不必要的附加功能、雙功能產品的開發等創新的思考，才能大幅降低成本，以低於市價三成到五成以上的價格推出新商品，達到價格破壞的效果，創造消費者及企業的雙贏。
雅新實業集團5月下旬推出3萬元有找的32吋液晶電視，不僅在一個月不到就締造近5,000台的銷售佳績，也保持15%左右的毛利率，創造上游與下游零售通路的雙贏局面，並迫使一線品牌及二線品牌的32吋液晶電視降價25%到40%不等，堪稱是今年度數位商品價格戰的典範。
價格戰似乎已是現代企業經營不可避免的挑戰， 價格破壞則是價格戰中最有效的策略之一，但不論採用何種戰術，創新、用心、娛樂化才是行銷戰爭的最高指導原則。
（作者是企業轉型顧問，曾任上新聯晴、華研唱片等多家公司總經理，著有《從矽谷到好萊塢》一書，huangfred@gmail.com）
【2005/06/16 經濟日報】
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