管理教室》東森購物確保第一品牌

■ 戴國良 最近經濟部除了著力兩兆雙星產業外，也鼓勵創新型服務產業。畢竟，目前內需服務型產業產值已占國內生產毛額（GDP）68%之高，已成為提升經濟成長率的重要引擎。 觀察近一、二年來國內最引人矚目的創新型服務業，就屬「電視購物」。自五年前，東森公司以正規軍經營方式投入後，大大扭轉國人長期來對電視購物的不良印象。東森電視購物也以快速成長的表現，成為服務業的新興標竿之一。 東森購物近五年來營收飛躍成長。從第一年的5億元、到第二年的20億元，第三年的70億元、第四年的150億元，到第五年（去年）已高達230億元。五年來，營收成長了46倍，創下國內服務業公司成長紀錄。今年，該公司五個購物台的總營收，預估將突破460億元。 雖然目前已有其他集團爭相投入電視購物市場，但從競爭策略理論及實務營運面來看，東森擁有七點競爭優勢，是其他競爭對手短期難以匹敵，包括： 一、專業人才團隊優勢，整個媒體集團擁有7,500人，上、中、下游三家公司員工歷經15年磨合，形成強大的作戰團隊。 東森以電視台起家，電視媒體的企劃、製作及播出，是其核心競爭力。電視購物行業結合節目、購物專家、製播、工程、企劃、商品、資訊IT、客服、媒體整合行銷、會員經營及物流等十多個部門，只有在團隊合作默契良好下，才能成功經營。 二、具有「先行卡位，先占先贏」優勢。後進者，往往要花更多的人力、物力、財力，才能跟上。 三、獨有的組織能力優勢。電視購物在台灣是新興行業，其中涉及節目流、金流、商品流、資訊流、物流、企劃流及客服中心流等諸多複雜的執行細節，東森購物在摸索中不斷嚐試失敗，才累積經營Know- How，這不是競爭對手可以輕易模仿的。 四、擁有「規模經濟」優勢。東森已經擁有410萬收視戶。 五、擁有有線電視產業上、中、下游垂直整合的競爭優勢。旗下電視台、媒體科技、公關、休閒娛樂公司等形成龐大連結企業集團，集團間資源整合價值鏈可以充分發揮。 六、結合電視、型錄及網路購物，形成三合一的「交叉綜效」型事業版圖。 東森企圖以「三冠王」策略，讓這些事業各自分散風險，同時又互相資源整合及交叉行銷，發揮綜效，形成集團化的虛擬通路第一品牌。 七、經營理念追求創新力、速度力及應變力。這也是東森三合一購物能夠領先競爭對手的關鍵。 電視購物台，除了房子及原廠汽車不太可能賣以外，幾乎什麼都賣。估計珠寶鑽石、家電、服飾、家具、電腦、家用品、音響、化妝保養品等零售產值，每年至少逾1兆元。客觀推估未來五年內，電視購物的市場占有率至少會有一成以上，即會有1,000億元的市場規模。目前市場產值約為300億元。換言之，未來還有三倍的成長空間。可見，電視購物產業必然是企管BCG理論中的明日之星。 東森購物所提供的數據顯示，自從富邦mo-mo台開台營運後，東森購物台的業績仍然不斷成長，並未受到富邦購物開台的影響，也顯示電視購物產業正式在台灣形成氣候，並且健康快速成長，整個新形態行銷通路的市場大餅，也因為更多人投入而更大。 （作者是世新大學傳播管理研究所副教授） 【2005/03/11 經濟日報】