行銷管理典範》管理產品與服務開發流程

■ 資誠智識中心 藉由引進新產品及重新調整既有產品功能，企業創造了新市場和成長機會。愈來愈多企業採取新產品開發最佳實務，聚焦於成本、品質與上市時間。 一、微調開發前置作業，減低風險 開發新產品的巨額成本及高失敗率，是現代企業最大的經營風險之一。主要的問題在於，許多計畫未進行前置研究，便直接從創意階段進入產品開發階段。頂尖企業會透過投資組合規劃、市場分析及概念測試等活動，做好生產前置作業。 二、透過階段門檻系統，尋求成本、時間和績效最佳化 階段門檻系統（Stagegate System）做為驅動產品開發的藍圖，可以透過選擇正確的專案、早期偵測失誤、跨功能部門合作及較短的開發周期，讓企業有效執行產品開發計畫。 三、深化顧客知識，提升產品開發水準 客戶參與是新產品開發成功的核心，最佳實務企業在產品開發初期，會從客戶處獲取靈感。深入了解客戶，企業才能透過他們的眼睛觀察產品、提升產品開發者的客觀性、減低開發周期與成本，進而成為市場主導者。 四、測試產品，確保切合市場需求 嚴格測試是產品開發成功的關鍵，不僅對品質、開發時間和成本有重大影響，還能讓企業推出行銷計畫、廣告及產品前，修正產品功能。頂尖企業會訪問潛在客戶，了解產品對客戶的吸引度以及客戶的接受障礙、不滿原因、產品效益等，最後決定是否進行全面生產。 五、仔細規劃與監控，以支援產品上市活動 上市活動會影響產品的成功與否。頂尖企業會謹慎規劃上市計畫，以確保達成預計目標。上市活動須配合市場進入時點，也有賴合適的產量、強大的銷售支援及持續的績效評估。 【最佳實務】 食品大廠Del Monte利用「概念測試」，針對喜歡罐裝食品的顧客，調整義大利麵醬的產品設計。該公司進行許多概念量化測試，包含產品名稱及口味。發展出原型產品後，要求潛在顧客比較該公司與競爭者的產品。結果顯示，顧客偏好該公司新產品的比例高出近一倍。 資料儲存設備領導廠商Iomega在Zip磁碟機上市前三個月，產品設計突然喊停。客戶焦點群體排斥這項產品設計，因為它採上方換片的設計，焦點群體卻偏好前方換片的設計。Iomega 的工程師重新設計產品，及時趕上上市時程，客戶更展現極佳的耐心，願意等候二個月讓產品順利交貨。 （本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「全球最佳實務」資料庫，資誠智識中心：http://www.pwc.com/tw） 【2005/03/10 經濟日報】