沃爾瑪經營的七大定律》小贈品服務哲學

■ 麥可伯格道 沃爾瑪的內部顧客服務標準，讓我想起一句格言：「人人為我，我為人人！」 我從沃爾瑪和山姆‧沃爾頓身上學到一項認同員工和顧客的秘訣。山姆從紐奧良地區的經理身上學到一種顧客服務的概念，叫做「小贈品」（lagniappe）。「小贈品」是為了表達謝意所送的小禮物，如買12個甜甜圈加送一個。沃爾瑪灌輸員工這種觀念，提供超越顧客期待的服務品質。 在員工關係方面，小贈品可能是寄到員工家裡的一封感謝函、表揚優良表現的別針或只是一句簡短的感謝。在顧客服務方面，小贈品的觀念可能是免費贈品、現金回饋或買一送一特惠。感謝顧客上門消費也是另一個好例子。 積極的禮節 每家沃爾瑪店門口的接待員，是小贈品的具體表現。在別家店，看不到接待員對著顧客微笑並親切地說「歡迎光臨」。他們甚至主動送上購物推車，敦促你趕快去買東西。這些接待員讓你覺得自己是沃爾瑪大家庭的一份子，他們很高興見到你。山姆把這種顧客服務的方法稱為「積極的禮節」。他發現為顧客多付出一點努力，並關懷他們的需要，可以提高他們的回店率。有趣的是，接待員的第二項責任是盯緊進進出出的顧客，預防偷竊行為。 小贈品是一種偉大的顧客心理學。顧客一踏進店門口就產生好印象，比較願意在店裡花久一點的時間，買多一點東西。從微笑的笑臉，到色彩明亮的標示，使沃爾瑪店裡到處充滿驚喜，使平淡無奇的購物變成一場冒險之旅，提高了顧客的購買衝動。小贈品只是你所沒有預期的小小驚喜，但沃爾瑪知道你會喜歡。 讓購物成為驚喜 小贈品花不了多少錢，卻能提高顧客對購物的認知價值。山姆‧沃爾頓以前總是鼓勵店面同仁對顧客微笑。他認為微笑不花錢，卻能表示你關心對方，使他們倍感溫馨。他希望同仁都把顧客當成朋友、鄰居或客人。小贈品孕育了善意、正面的顧客關係，最重要的是，還提升了業績銷售。 沃爾瑪的顧客服務戰術充滿運用小贈品的機會包括：打招呼、微笑、主動送上購物推車、目光接觸、熱情地問「我能幫忙嗎？」、運用積極傾聽的技巧、熟悉店內環境並清楚商品所在位置、引領顧客前往想購買的商品貨架、快速結帳和感謝顧客光顧。小贈品的概念也一絲不苟地落實在一排排充滿驚喜的產品與價格。顧客的興奮之情溢於言表。 在沃爾瑪的整個購物經驗，是小贈品概念的延伸，你在店裡每個轉角都會發現小小的額外驚喜：更低廉、從未見過、絕不容錯過的好價格。對某些人而言，在超級購物中心買東西，就像一場脫離現實的冒險之旅，總是要等到購物推車再也裝不下戰利品才罷手。回家之後家人間還津津樂道地分享購物中不可思議的驚奇感受，撿到便宜的興奮之情久久不退。 我認為沃爾瑪店裡的顧客服務經驗，大多要歸功於山姆對小贈品概念的重視。小贈品概念是沃爾瑪具體實踐超越顧客期待的方法。有人問山姆他的成功秘訣，他總是說：「日日夜夜、無時不刻地想超越顧客的期待。」山姆總是很小心，絕不過度承諾顧客，而使他們期待落空，寧可保守承諾，而超越他們的期待。 山姆‧沃爾頓研究全面品質管理大師戴明的學說，甚至跑到日本，從他那裡學到許多寶貴的顧客服務技巧。我相信他對小贈品和超越顧客期待的信仰，也是受到日本企業的影響。 （本文摘自梅霖文化出版的《沃爾瑪經營的七大定律》) 【2005/03/11 經濟日報】