推銷高手》用字遣詞 大有關係

■ 洪良浩 客戶就像一個鑼，你怎麼敲，鑼就怎麼響，只要敲對地方，用力妥當，鑼聲洪亮，迴聲繞耳。 業務人員也一樣，面對客戶，如何敲醒他心中的鐘，讓客戶的心聲與你的思想，進入同一個頻率，產生迴盪，增加衝擊力，是一大挑戰。面對客戶時，不論你是探索客戶境況要素、了解客戶購買動機，或是探知客戶預算、促成交易，關鍵的因素在於用字遣詞，運用得當，訂單唾手可得；否則，你只是兜圈子，白白浪費時間。 剛進入銷售領域的新兵，許吾芝畢業後，挾其行銷專業的背景，經過短暫的培訓之後，就投入拜訪客戶的實戰。他說：「每當我詢問客戶他們的採購預算是多少時，客戶就面有難色地支吾其辭，不願正面回答。」很多人只要聽到「預算」一詞，對於來訪的推銷員，一律堅稱不知情，給予閉門羹。 「預算」與「投資」可說是一體的兩面，若改換語氣說：「這是件重大事情，貴公司準備投資多少？」客戶就會洋洋得意地說出一個龐大的金額。　　 用字遣辭關係重大，以下實例可供參考。 一、避免敏感辭彙 銷售藝術品的人，絕不把自己的工作，說成是商業性質濃厚的成交訂單，他們會很技巧地以「割愛」一詞來取代「銷售」這個說法；珠寶業務人員閉口不談「價格」，而以「投資」來代替；銷售機器設備或高單價商品如汽車的業務人員，也會從「投資」的角度切入，強調「長期投資將來會增值」等事實。 二、確認交談的核心問題 業務人員與潛在客戶交談的核心問題，務必先確認清楚，是問題的澄清、需求的確認、或未來的機會所在？例如潛在顧客在汽車展示間觀看汽車時，業務人員趨前交談時，應該探知顧客的看車來意，是自用？商用？贈送子女？獲知來意之後，才能確認需求，進行交談。針對自用者，應把重點放在安全性，商用者應強調經濟效益，贈送者則應了解對方的預算多寡、贈送的緣由或是贈送對象。 三、多做引導，製造緊迫性 獲知對方需求後，不要急於提供答案，應擴大話題，引導對方重視相關問題。例如祖父購車贈送給剛考上大學的孫兒，業務人員不必急於推薦某一款新車，應了瞭解用車目的，若是上學代步用，則耗油量、安全氣囊的裝置、被竊的可能性、學校停車位的可獲性等安全性考量，都可能左右車款的選擇。交談過後，讓對方認同這些問題的重要性，最後才做建議。 四、描述購後效益 購買前的期望，是銷售的最大動力，每一位購買者都會幻想購買後的種種好處，你必須為潛在客戶繪出一幅美麗的圖畫，告訴他這一切的「投資」將為他帶來美麗的人生、讚美的眼光、生活的舒適，然後總結地說這樣的「投資」，長期分攤下來，「報酬」可觀。 （作者是哈佛企管顧問公司董事長，本文與「管理精華錄」同步刊登http://master.chinamgt.com） 【2005/03/10 經濟日報】