創新 顧客聲音 需要傾聽嗎？

■ 劉常勇
創新是否需要傾聽顧客的聲音？顯然，這是一個見仁見智的問題。
盛田昭夫認為 專業直覺更重要
Sony公司創辦人盛田昭夫曾說：「我們無法為一個尚不存在的產品做市場研究。」因此Sony從事產品創新時，有兩個指導原則：一是將電子學和工程結合，應用於消費大眾市場；二是基於專業直覺與期望，而非特定市場目標，來開發新產品，也就是說開發未來市場可能需求的產品，而非滿足顧客目前的產品需求。就是這兩個原則，讓盛田昭夫1954年第一次接觸到Ampex專業錄影機時，直覺認為未來商機應在家用市場。他開發Betamax錄影機時，並沒有進行大規模的市場調查，而是設置十組研發團隊，以平行發展與相互競爭方式，評選出最佳設計後，再由全部團隊投入工程開發與製造設計，最後才產生Betamax這個優異的產品。
1947年發明電晶體後，RCA首先自AT&T取得相關技術。不過經市場調查後，發現這個重大創新技術只能用來開發助聽器。因為當時的主流產品，如家用桌上型收音機、家用電視機等，顧客反應需要更高輸出功率、更佳彩色畫質與音效。而第一代電晶體的輸出功率很低，效果也不穩定，根本無法滿足主流市場顧客的需求。
盛田昭夫不理會這樣的顧客聲音，他看到市場中有一群尚未消費的顧客，包括買不起真空管收音機的年輕人、買不起電視機的小家庭。因此決定將電晶體用來開發低價的口袋型收音機與12吋手提式黑白電視機，滿足龐大青少年、低收入家庭的需求，甚至創造輕薄短小與可攜式家電新市場。顯然盛田昭夫並沒有傾聽顧客的聲音，他憑藉對於技術與市場的專業直覺，做出領導未來市場消費潮流的重大創新。
馮希培主張 創新來源主要是顧客
麻省理工學院技術和企業管理教授艾瑞克‧馮希培(Eric von Hippel) ，針對精密儀器設備產業的研究指出，近八成的創新構想來自於儀器使用者，儀器設備商本身只主動開發約兩成的創新產品。因此他主張創新需要傾聽顧客的聲音，因為顧客是一種非常重要的創新來源。
馮希培認為，創新雖然會同時受到市場拉力與技術推力的影響，不過來自於顧客需求面的市場拉力 ，顯然對於創新的貢獻，要大過於來自工程師創意的技術推力 。
由於馮希培研究的對象是精密儀器產業，使用者大多為科學家與專業研究人員，他們主要從事研發工作，具有較高的技術專業能力，因此可以成為有效的創新源。一般消費大眾卻未必具備技術上的專業知識，由市場拉力所產生的創新，通常幅度較為有限，大都屬於延續性創新的性質。
許多重大創新的產品，都不是先出現顧客需求後，才有產品的創新構想。往往產品創新構想會先行於顧客需求，等到產品在市場推出，才能由市場測試與顧客試用，獲得有價值的回饋。
一般認為，技術驅動創新的背後，需要承受很大的市場不確定風險。因此如何在創新階段就發掘未來市場商機，掌握未來顧客的真正需求，將成為決定創新成敗的關鍵因素。
傾聽顧客聲音 失敗案例不勝枚舉
傾聽顧客聲音，滿足顧客需求，是行銷管理與新產品開發流程中一再強調的重點。不幸的是，許多企業依據顧客需求所開發的新產品，竟然銷售無門，黯然下市。這樣的例子，不勝枚舉。例如：一家通訊設備公司1990年代後期曾調查顧客對於電話功能的需求，發現許多顧客希望與遠方親人打電話的同時，也能看到影像。於是該公司依據這項顧客需求，開發出可傳送影像的家用電話。但是新產品上市後，雖然獲得許多的創新大獎，銷路卻非常慘澹，最後不得不結束這個產品。
2000年網路泡沫化後結束營業的明日電子報，它的創新構想受到顧客歡迎。不過顧客雖然非常喜歡這項創新服務，卻不願意付費來支持它的生存。顯然傾聽顧客聲音的創新產品開發，並不保證能獲利。
每年企業都耗費鉅資進行市場調查，包括大量的焦點顧客訪談，為的是經由傾聽顧客的聲音，開發滿足顧客需求的新產品。當然，「傾聽顧客需求」 的觀念並非錯誤，主要關鍵還是企業應如何接收、判斷、過濾顧客所發出來的意見。
經驗知識不足 顧客聲音有侷限性
顧客的聲音不盡然永遠是對的，因為顧客是依據有限的經驗與知識條件，提出個人的觀點與建議，顯然有局限性。尤其企業開發的若是變化較大的創新產品，顧客因為對於新領域的產品知識與需求經驗幾乎是一無所知，當然他的意見也就幫助不大了。在這種情況下的顧客聲音，可能有以下兩個盲點：
1.功能僵固性。人們對於每一種產品與服務的功能，已經預先存在一種僵固的想法，這些想法很難加以改變。
例如：電腦輸入要使用鍵盤、瓶蓋要旋轉打開或撬開、電話用來與遠方親友講話等等，但目前許多創新產品設計，其實已經突破這種功能僵固性的限制。
2. 在各種需求矛盾的情境下，通常顧客無法提出有效的解決方案。也就是說，在一些比較複雜的產品需求情境下，企業不應依賴顧客提出產品的解決方案。例如：母親既不希望嬰兒睡覺時包尿片，但也不想尿濕被子，這種既不需要包尿片，又不會尿濕被子的解決方案，就需要企業產品設計人員的專業與創意。
許多小額投資者，既沒有充裕的資金，也沒有豐富的專業知識與資訊來源，但他們想投資國際股市，以及操作外匯獲利，這樣的金融商品構想，也要靠專家才能提出有效的產品方案。
掌握顧客需求 理解消費實際情境
因此，進行顧客意見調查或顧客訪談時，不應期待顧客為未來的新產品功能與設計方案提出答案，而應該更專注於顧客需求的本質。例如開發電動工具的廠商，不應詢問顧客需要多少功率、多大尺寸、多長電池壽命的電動鑽頭，而要詢問顧客為何要使用這項工具、使用的場合與情境，如此才能得到更多更有用的顧客需求資訊。
另外一種在行為科學經常採用的方法—同理心設計觀（Empathic Design ），強調站在顧客的立場，發掘對顧客真正有利的需求。例如，一項針對超市購物推車的設計改進方案，發現若在推車上設置一個可移動的購物籃，可便利顧客將購物車放置於某一固定位置，只須提著小籃即可在人群擁擠的貨架附近選購，並運用小籃將貨物攜回購物車。這樣的設計觀念，明顯是站在便利顧客在擁擠超市採購商品的立場，當然比較容易產生能夠創造顧客價值的設計方案。
傾聽顧客聲音，是產品創新開發必須重視的手段，不過如何知覺顧客聲音與真正需求之間的落差，並且發掘顧客未說出來的需求，將是產品創新開發的最大挑戰，顯然單純傾聽顧客聲音，無法滿足這樣的需求。
統計數字顯示，經過詳細市場調查的新產品開發專案，仍有半數以失敗收場。為什麼依據顧客屬性與市場調查所得到的資訊，最後還是無法滿足顧客的真正需求主要原因是，企業過度依賴顧客的聲音，未能善盡經理人應有的專業直覺。
總之，創新除了需要滿足現有顧客的需求，也需要發掘未來顧客的需求。但是現有顧客，未必能夠清楚陳述他們尚未被滿足的需求；而如果連未來顧客在哪裡都不知道，當然更難發掘他們的需求。
雖然傾聽顧客聲音是改進創新的必要手段，不過企業不能完全依賴顧客告訴你如何改進創新。經理人要做好創新的工作，除了傾聽顧客聲音，還需要掌握顧客需求的本質，理解顧客消費的實際情境，發掘尚未消費的顧客群，並運用專業直覺開發更符合顧客需求、引領未來消費趨勢的創新產品。
（作者是中山大學企管系教授）
【2005/03/06 經濟日報】