行銷觀測站》關鍵時刻 品牌決勝點

【經濟日報╱黃聖峰】

一家服務卓越的企業，必須能夠做到「Any Time, Any Where, Any One」的服務品質一致性，才能在顧客的心中烙下不可磨滅的企業與品牌形象，大聲地說出自己的服務卓越。 Any One是與顧客接觸的人員，Any Where是指任何可能的顧客接觸點，Any Time指任何時間點，顧客獲得的都是相同的服務。但問題是能做到的企業又有幾家？ 最大的困難與挑戰在於企業與顧客間存在的任何可能接觸點實在太多，影響服務品質的變數並不只是企業本身，還包括了經銷商、門市、委外客服中心的每一個人、事、物。 15秒 決定服務優劣 前北歐航空總裁卡爾森1986年出版《關鍵時刻》（MOT，Moment of Truth），「關鍵時刻」後來發展為服務界流行的一種管理概念和行為模式，即顧客接觸第一線員工的前15秒鐘，就能夠決定整個公司在顧客心中的印象。 第一線員工是「關鍵時刻」的「關鍵人物」，卡爾森意識到，如果他們必須透過傳統的指揮管道向上級請示，才能處理個別乘客的問題或抱怨，不僅會影響處理時 效，更會陸續喪失忠誠的乘客。因此，主管應當賦與第一線員工指揮權，讓他們有權處理個別顧客的需要與問題。如果每一個「關鍵時刻」都是正面的，顧客忠誠度 就會強化，進而為企業創造源源不絕的利潤。 去年底到香港出差，在銅鑼灣一家通訊門市花了港幣150元買了CAPDASE品牌的手機皮套，當天下午便搭機返台。回家後拆封產品使用，發現皮套後面的扣環不夠緊，心中狐疑是產品本身設計不良或是產品瑕疵，但又不得其門詢問此一困擾。 幾周後，在光華商場的一家門市看到一樣的手機皮套，仔細比對商品後，確定所買的手機皮套，扣環內的彈片失去作用，因此無法正常使用。我向老闆探詢如何聯繫台灣的代理商，他要我逕自與香港CAPDASE公司聯絡。 回家後上網查詢該公司網站，沒有顧客服務中心或台灣地區經銷代理商的資訊，於是我發了一封電子郵件抱怨我的困擾。沒想到24小時內，我收到回信，表達歉意並索取地址，承諾寄來新的扣環。 快速回應 以示尊重顧客 在後續的電子郵件確認型號與地址後，四天後（含周末）一早，我收到香港寄來的國際快遞，裡面是我想要更換的手機皮套扣環。 這家公司的快速回應能力，以及員工在關鍵時刻的處理方式，讓我印象深刻。我看到的不只是處理客訴抱怨的授權，還有對於顧客的尊重與信任，即使我並未說明購買門市地址或出示任何單據，對方還是以最快的方式妥善處理。 快遞費用加上扣環零件成本，應該大於產品售價，顧客滿意度=顧客體驗-顧客期望，CAPDASE如此做，只為在關鍵時刻創造顧客喜出望外的體驗，贏得顧客滿意度。此一快速回應能力能否隨著公司的成長擴張，持之以恆，值得觀察。 成立初期，企業往往焦點對外，聚焦於服務顧客、經營顧客，了解每一位顧客的喜好與習性。隨著企業成長，經營焦點往往移轉到內部，關注如何降低成本、改造流程、系統電腦化、人員招募與培訓…，此時，不再有心力去面對眾多顧客形形色色的要求。 品牌形象 植基顧客感受 品牌形象其實是來自顧客的感覺，這個感覺是在購買前、交易中、購買後所有與品牌的接觸點累積建立起來的。店面位置、店內環境、店內音樂、咖啡口味、員工服務熱情等接觸點，構成星巴克的服務價值與品牌形象。企業應進行消費者接觸點分析，和行業的標竿企業比較。 不滿的顧客只有4%會表達他們的不悅，其餘的96%會氣憤地掉頭而去，91%則不會再次光臨。更糟的是，滿腹牢騷的顧客會告訴八至十位朋友這次不愉快的經驗。 顧客不但關心一家企業或一個品牌代表著怎樣的產品，而且十分在意企業或品牌提供的服務，與顧客的溝通，購物環境…等任何接觸點的體驗和感受。這些都是企業提升和維護公司形象、品牌價值、品牌資產要考慮的重要因素。 想讓品牌具有競爭力，就必須關心顧客體驗，仔細探索每一個可能存在的顧客接觸點，在每個關鍵時刻化被動為主動，呈現最佳的服務品質，如此，贏得的不只是顧客滿意，而是高忠誠度的顧客。 歸根究柢，品牌管理的本質是管理顧客體驗，掌握每個關鍵時刻。想要出色地管理顧客體驗，就要整合企業價值鏈上的每個功能及涉及的員工與組織，從而讓每個功能、員工、組織都可以一致地共創價值。 （作者是黃金階梯管理顧問公司總經理） 【2009/01/15 經濟日報】