行銷風向球》紅利市場 點點商機

【經濟日報╱▉鄭秋霜】

經濟不景氣，消費者看緊荷包，紅利集點兌換現金或商品愈受歡迎。迎合「不無小補」的消費心態，紅利集點大戰不只在銀行業上演，更成為零售業行銷新武器。 日本零售業一向擅長操作紅利集點。根據《日經新聞》報導，日本零售業一年創造的紅利積點金額相當於7,000億日圓，且各類集點卡可交互使用，甚至跨通路使用。 看好此需求趨勢及成長潛力，台灣已有不少知名零售業加入集點「卡」位行列，使得紅利集點成為消費市場新一波的行銷術。例如7-Eleven宣布啟動icash紅利積點新機制，全家便利商店也打算將「HAPPYGO卡友」入店計畫衝刺到100萬人。 全家便利商店去年12月起與鼎鼎聯合行銷攜手合作，導入HAPPYGO卡，推出卡友消費滿額累積點數，折抵現金服務。目前在全家使用HAPPYGO卡的卡 友已達40萬人，且平均單筆消費是為全店平均客單價的2.5倍，並以女性持卡者兌換紅利點數最踴躍，顯示紅利集點無論對來客數或客單價提升，都有顯著效 益。 全家便利商店總經理張仁敦指出，今年全家除了將強化與鼎鼎聯合行銷的策略聯盟外，也訂下HAPPYGO百萬卡友入店使用目標，並針對卡友提出一系列的指定商品低門檻集點優惠方案。 7-Eleven看好電子錢包將成為零售通路的新戰場，已斥資數千萬元建構軟硬體設備，啟動icash紅利積點機制。 事實上，7-Eleven早在94年就導入銀行信用卡的紅利點數兌換服務，至今已有八家銀行，累計兌換超過50億點紅利，儼然成為紅利點數兌換中心，促使7-Eleven有打造國內最大紅利流通中心的企圖心。 全家便利商店公關經理林翠娟表示，便利商店今年1到7月累計淨增加只有107店，應是近年新低，在便利商店新開店趨於飽和後，紅利集點成為「搶人」大戰新策略。 她引述最新一期的日本鑽石周刊對日本點數卡市場崛起的分析，可歸因於發行量大、可使用的店舖多；一張點數卡可代替過去的數張，達到整合效果；消費者可以根據自己的消費習慣決定點數的存儲與使用，例如大額消費累積點數，小額消費使用點數等。 林翠娟指出，當點數具有價值，就會創造出「紅利市場」。日本研究發現，點數回饋比單純降價更能刺激消費，且點數可累積的特性，有利吸引消費者再次光顧，可以培養消費者忠誠度。「建置開放的平台，讓消費者覺得方便好用，才有助紅利集點行銷策略奏效」她強調。 【2008/09/01 經濟日報】