向顧客說再見 企業必修學分

【經濟日報╱廖志德】 大多數企業認為，市場規模愈大愈好，顧客愈多愈好，要企業主動放棄顧客，無異是讓到手的鴨子給飛了一般心疼不已。然而，獲利率低、甚至帶來負面價值的顧客，經常是企業經營、成長的殺手，擁有太多這類型的顧客，對企業而言，是禍不是福，早早放棄才是長治久安之道。 但是企業在與顧客分手之前，得先學會拒絕的技巧與藝術，與顧客好聚好散，是企業必修的學分。 進行顧客價值分群 與顧客說再見，必須經由正確的流程與步驟，以「價值」決定是否放棄某些顧客，是比較中肯的做法。所謂顧客價值是相對的，對於甲公司而言是A級的好顧客，對乙公司而言可能是沒什麼價值的C級顧客。企業必須善用顧客價值分群原則，對顧客進行精準區隔，而後根據不同的顧客群組，規劃出不同的市場耕耘策略。 完成顧客價值分群之後，企業可以將獲利型顧客與虧損型顧客區隔開來。對於高獲利顧客，應動員大部分資源來滿足其需求，維繫長期關係；對於低獲利型顧客，甚至是虧損型顧客，應深入探討原因，對症下藥。 一般來說，無形的交易成本及服務成本居高不下，是企業不得不放棄顧客的主因。造成成本偏高的因素可能來自顧客，也可能是企業本身的問題，當然也有可能雙方都沒有問題，是由於策略環境的快速變化，使得彼此合作的要件不復存在，企業需分辨清楚。企業經理人應本著整體宏觀的作戰方策，決定顧客的去留，發揮「當爭則爭，當棄則棄」的經營智慧。 分手的基本原則 當仔細盤算後，確定某些顧客無論是短期、長期都不具價值，且設法改變服務方式也無法降低成本，此時就要勇敢地向顧客說再見。但在開口表白心意之前，必須慎重思考分手的方式及策略，既不能影響公司長期的發展，也要儘量避免副作用的產生。 與顧客分手的基本原則如下： 1.不要使用「黑名單」等負面用詞，採用正面或中性的用詞，避免產生不必要的誤解。 2.進行新、舊顧客切換的策略行動時，須精準地核算出公司營運所需的現金流量，若不足以完全資應顧客流失，就必須先不動聲色，靜待適當的時機出手。 3.勿直接將顧客掃地出門，如此很容易引起反彈與對抗，應低調地使用各種阻絕策略，讓顧客主動知難而退，可減少許多敵對及尷尬的場面。 4.不要一次開除「一群」顧客，這種做法太過於激進，會引起媒體的注意，同時容易發生顧客之間相互串聯抵制的行為。最好在不同的時間點，個別進行處理，較不會引起軒然大波。 5.事緩則圓，欲速則不達，多花點時間和顧客進行溝通，不要單方面想要快速的結束雙方關係，如此很容易撕破臉。 阻絕無價值顧客的方法很多，企業可以視情況善加利用，包括：提高價格、減少服務、取消優惠、變換窗口、合約重訂、介紹給同業等。 此外，可以運用科技保護公司員工免於顧客惡意的干擾。例如，企業打算逐步放棄的顧客來電時，可以運用辨識技術過濾來電，拖延這通電話的進線，或者轉由較有經驗的員工來處理。 將顧客拱手讓人雖不是策略的常態，然而經營企業就如同下棋，著重的不是單獨一步棋的輸贏，而是整盤的布局，無價值的顧客是企業的不良資產，如果硬攢在手裡不放，影響所及，可能滿盤皆輸，企業不可不慎。 （作者是中國生產力中心能力雜誌編輯顧問） 【2007/10/28 經濟日報】