行銷教室》火線危機 先消客戶火氣

【經濟日報╱林婉翎】 星火可以燎原，對企業來說，危機處理不當，小危機可能釀成大災難，使公司元氣大傷；若處理得宜，也會讓危機變轉機，讓企業開闢另一片天空。 擁有18年行銷業務經驗的群仁管理顧問公司顧問師黃健予，日前在中華企業研究院主辦的「品牌與行銷總監培訓班」授課時，以多年前「SKII假貨事件」的危機處理為例，說明企業面對危機，應有的態度與處理方法。 SKII假貨風波主動面對 守護品牌 時光回溯到2001年10月下旬，媒體及醫界接獲消息，可以原價三折的超低價，購買SKII面膜及青春露。寶僑第一線人員，透過媒體致電得知消息後，在第一時間查證後，發現是某家銀行分行的信用卡業務員，為了促銷信用卡而使用的手段。 三折的價格，根本不敷成本支出，寶僑人員驚覺事有蹊翹，「有沒有可能是假貨？」他們心想。 因此，寶僑高層透過管道，在第一時間取得「三折商品」，讓熟悉產品的產品經理「驗貨」。三折商品味道清香，和SKII最為人稱道的Pitera成分，富含的酵素味道明顯不同。 「偽品一旦流入市面，會對顧客造成傷害，寶僑長年堆砌起來的品牌價值也會嚴重受損。」黃健予說。 寶僑高層立刻成立四人危機處理小組，商討如何將損失降到最低，黃健予當時以公關顧問的身分，進入這個小組。 「所有的危機出現，都在考驗品牌的價值與核心。所以當危機出現時，企業要先確認公司的營運核心為何，然後按照這個核心去進行危機處理的步驟。」黃健予說。 黃健予解釋，所謂的營運核心，每家企業不盡相同。例如，有些企業面對危機時，希望「盡快恢復正常營運」；有些企業則是希望「減少事件帶來的負面影響和損失」。 寶僑選擇秉持為顧客服務的中心價值，決定正面面對這件事情，站在保護消費者的立場，主動召開記者會，讓消費者掌握事情的原委。 「危機發生時，企業首先要做的，不只是想盡辦法降低金錢和人力的損失，更重要的是，如何從谷底重建品牌商譽。」黃健予認為。 這需要企業全體人員共同努力。一方面，所有員工需凝聚一起，共同度過危機；另方面，由決策主管負責對外發言，面對不同性質的媒體，準備不同的素材，運用不同的陳述方式，表達企業的處理方式及立場。 把顧客擺在第一位的危機處理態度，讓SKII假貨事件完滿落幕，三個月後業績不僅回復應有水準，還成長三成。 這個事件屬於企業外部因素引發的危機，但黃健予指出，「企業很多的危機，是由第一線服務人員的服務態度所引發的」。 正視情緒問題貼心服務 轉危為安 例如，0800客訴電話專員就常和顧客發生糾紛。黃健予表示，有些客服人員接到客訴電話，花費很多時間，長篇大論的向顧客解釋企業的處理流程，反而使顧客怒火更熾。 「處理危機第一步，不是處理事件，而是處理『情緒』。」黃健予認為，這時候服務人員應該先釋出善意，撫平顧客不滿的情緒。 有位經營餐飲業的張姓學員，最近發生類似的危機事件，課堂中分享處理顧客情緒的經驗。 日前，三位日本華僑到她的餐廳用餐，用到一半，失望的向服務人員抱怨，「台灣烹調的麻婆豆腐不如日本美味，」店長立刻告知她這項客訴，並詢問處理方式。 了解整件事情的原委後，她先要服務人員，拿出比顧客人數「多一盤」的招牌蝦乾招待該桌顧客，算準客人結束用餐的時間，再親自登桌道歉。 拿比顧客數多一盤的招待菜，背後有一番學問。「登桌道歉時，可以視客人的食用情況，觀察到客人的心情是否已趨於緩和，再決定因應的態度。」張姓學員說。 果然，吃完蝦乾後，客人的心情也愉悅許多，看到高階主管親自道歉，態度不但軟化，並笑說「自己未來從企業高階位子退休時，要當餐廳的顧問」。 「回應不同的情境，企業要用不同的策略。」黃健予說，企業平時就要準備充分資訊，制訂一套危機處理流程，當危機發生時，才能穩住腳步，一步步將危機變成轉機，甚至進一步把轉機變成商機。 【2007/10/30 經濟日報】