【經濟日報╱商智文化】
服飾直銷商海角（Lands' End）有四成的顧客願意額外支付20美元以上的費用，購買訂製的牛仔褲、斜紋棉布褲和上衣，公司電子商務副總裁貝斯形容這是「服飾業投入大量客製化服務的成功首例」。
持續改善客製化科技
海角使用電腦軟體來輔助打版，但讓科技和顧客保有一段距離，降低顧客的恐懼──這是讓大家遲遲不願接受身體掃描器的原因。顧客要回答一組從15到25個不等的詳細問題，都是關於身材的數據，並從多張呈現可能體型和尺寸的圖片進行選擇，如訂製牛仔褲時，須選擇與自己臀部最像的圖片。接著，選擇款式，如上衣想用什麼布料？想要幾個口袋？領子的形狀等。軟體會根據這些資料，從9億種不同的服裝款式挑選一種，將訂單傳到墨西哥的工廠。經過兩到三周，成品就會送到顧客手中。
海角仍持續改善這項客製化科技，2004年更新網站，其中有項名為「我的虛擬模特兒」的功能可以建立圖像，反映顧客的身形。登入「虛擬模特兒」的網頁後，網頁會要求你提供三圍和身材尺寸（如身高、體重等），甚至選擇與自己相近的髮色和臉形。一、兩分鐘後，電腦就會幫你畫出一個全身肖像，可以從各種不同的角度觀看，你可以在幾十套服裝中選擇，好好幫它「打扮」。
覺得有趣嗎？當然。這套系統也讓海角的顧客能快速、輕鬆地知道，哪種款式最適合自己，哪種款式就是行不通。
顧客對這套系統的反應很熱烈，海角也從中獲利。訂製服的獲利率和量產成衣幾乎相同，定價較高表示公司的荷包賺得更滿。而且一季快結束時，倉庫剩下較少的貨品，減少清倉拍賣的昂貴成本，改善整體的利潤。
最棒的是，購買訂製服的顧客通常也是高價值的顧客。貝斯表示，當顧客找到合身的衣服時，「他們通常會買下所有顏色的牛仔褲或休閒褲等。」而且海角訂製服的續訂率，比其他量產服飾高出三分之一。
科技突破帶來動力，其他服飾業者也默默發展不同的客製化計畫。只要比平常多付一點錢（每雙大約10美元），顧客就可以訂製耐吉球鞋，有數千種配色可以選擇。而勞夫‧羅倫（Ralph Lauren）的「自行創造」系列馬球衫和牛津衫，是該公司網站最熱門的商品。
美國尺寸 期盼改革服裝設計
TC2為了掌握大眾市場需求而開發的身體掃描科技，似乎仍在掙扎求生，不過他們又埋頭研究另一項完全不同的計畫，首次運用電腦科技進行大規模的美國人身材尺寸分類，以改善服飾客製化。
這個名為「美國尺寸」的調查，利用TC2的掃描器來測量10,800名自願者的體型，這些自願者男女老少皆有，來自各個種族背景。這是1941年以來第一次大規模蒐集這類資料，反映這些年來美國更多元化的趨勢。
「美國尺寸」期盼能改革服裝設計，讓尺寸更精確、衣服穿起來更舒適。這份資料也適用於其他產業，從汽車製造商（希望設計出更安全、舒適、方便的座椅）到家具、醫療器材製造商。
比起試圖將身體掃描科技直接應用在顧客身上，「美國尺寸」計畫或許能讓TC2站穩腳步。顧客渴望擁有更合身的衣服，但他們不希望自己像白老鼠一樣，必須經過試驗才能享受衣物合身的喜悅。
TC2提供21世紀美國人真正的身材數據，讓必須瞭解這些寶貴數據的公司，提供正確的服務給正確的顧客，終能讓所有人受惠。
（本文摘自商智文化出版《只有服務是不夠的：讓顧客主動找上門的頂級體驗》）
【2007/10/15 經濟日報】
沒有留言:
張貼留言