穿顧客的鞋行走市場

【經濟日報╱呂玉娟】
歐洲有句古諺：「如果你沒有穿上那個人的鞋子走上一哩的路，就不要去評價他。」英文也有「in his shoe」的說法。對企業來說，想要穩健行走市場，得學習穿顧客的鞋走路，從顧客的角度思考，不能理所當然地認為顧客會認同自己的產品或服務。
印度零售業鉅子比雅尼就深諳箇中道理。他開創了印度規模最大的零售通路，旗下擁有93家Food Bazaar以及65家Big Bazaar。Food Bazaar如同一般的超級市場，有明亮舒適的購物環境，商品井然有序地排在貨架上，清潔寬敞的走道，彬彬有禮的服務人員，蔬果清洗乾淨，食品包裝完整。
但Big Bazaar卻是完全不一樣的光景，走道狹窄彎曲，貨架商品亂七八糟，賣場混亂擁擠，蔬果上還帶著泥土，賣相難看的瑕疵品混雜其中。
是Big Bazaar的主管怠忽職守，員工偷懶嗎？這樣的店會有人想來消費嗎？業績會好嗎？
「做得很好，我就是要這樣子，千萬不要整理。」比雅尼如此三申五令，他要的就是這樣的店。
賣場混亂 區隔市場
事實上，Big Bazaar賣場裏看得見的混亂與擁擠，都是經過設計的，是市場區隔及差異化行銷的一招。印度人口眾多，階級意識及貧富差距明顯，在進行市場區隔時，比雅尼將Food Bazaar鎖定經濟寬裕的富人階級及專業人士；Big Bazaar則瞄準為數龐大的中下階層民眾，而這個階層的消費大眾，比較習慣在混亂、推擠的環境中消費。
Big Bazaar營運初期，也提供明亮的購物環境，無奈業績一直疲軟不振，於是比雅尼用心觀察這個消費層的購物習性。他發現愈擁擠的賣場，生意愈興隆，因此決定斥資重新設計賣場，將走道改得又窄又小，讓顧客堵塞在走道上，「堵車」的顧客閒著也是閒著，就會更仔細地瀏覽貨架上的商品，將商品放進購物車的機會也跟著提高了。
他也觀察到顧客不喜歡從整齊的貨架上拿取商品，喜歡在貨架上尋寶，因此他禁止員工整理貨架，蔬果也不必清洗乾淨，最好還帶著泥巴，就像剛摘下來似的，讓顧客覺得新鮮無比。另外，放一些有瑕疵的蔬果混雜其中，如此一來，顧客挑到沒有瑕疵的蔬果，就會覺得自己賺到了。
經過如此設計後，Big Bazaar業績蒸蒸日上，這種賣場設計也成了Big Bazaar日後展店的範本。據說，每當Big Bazaar進入打折季節，當地政府還得派出警察來維持現場秩序。
另類思考 業績大好
在其他地區，混亂、推擠可能會讓消費者卻步，但對於眾多的印度零售商來說，卻是創造業績的源頭。若沒有穿上消費者的鞋，一味複製他人成功的模式，比雅尼不會有今日的成功。
就像穿著一雙不合腳的鞋，即使鞋子再漂亮，注定走不了遠路。也許顧客的鞋，在你看來式樣很落伍，花色很土，但那就是他們的鞋，穿上他們的鞋，才能真正了他們的想法、需求。比雅尼善用此道賺進了大把鈔票，是心理戰術的成功，更是經營智慧的展現。
（作者是中國生產力中心能力雜誌組總編輯）
【2007/10/14 經濟日報】