【經濟日報╱鄭秋霜】
有位男性友人，老是抱怨他搞不懂女人，尤其是他太太。「明明已經有那麼多包包，其中不乏名牌包，為什麼還要一買再買？」
不要以為只有女人這麼愛買。有個自稱「數位敗家子」的男同事，出門採訪時的配備大包小包到驚人程度，各式新穎資訊科技產品應有盡有，「光是數位相機就有四台」。
在物質充裕的今天，幾乎沒有人「需要」多一個包包，但大多數人都「想要」名牌包包；很少人「需要」用到四台相機，但大多數人都「想要」功能更新更好的相機。
想要的，永遠缺一件…
沒有一個女人「需要」多一件衣服，很多女人卻「想要」永遠缺少的那一件；沒有一個家庭「需要」再多一組咖啡杯盤，但若是威治伍德（Wedgwood）或法藍瓷（Franz）的杯盤組，「想要」的人應會一大堆。
舉了這麼多例子，只是想分享一個觀念：需要與想要，是有差別的；而根據「需要（need）」與「想要（want）」，會發展出不同層次的產業。
「需要產業」滿足的是生理或生存的基本需求、實際需要，例如每個家庭都需要杯碗盤盆，才能吃飯喝茶；每個人都需要穿鞋子、穿衣服，才能出門見人。在物質生活還不富裕的時代，滿足生活的基本需要，幾乎就是當時新興產業的終極目的。
但是，當大多數人的基本與實際需要獲得了滿足，「想要」的東西就愈來愈多、愈來愈好，因此，「想要產業」滿足的是「更好」、「更獨特」、「更個人化」、「更心靈層次」的需求。
文化創意產業，基本上不只是「需要產業」，還是「想要產業」，因為它不只照顧人的溫飽冷暖，更關心人的心理、情感、想像、期待等。
2007年在台灣引發關注的「明日博物館」flow market，是「想要產業」的代表作。
這個像超市的場域，陳列著寫上「有機食物」、「乾淨空氣」，甚至令人不甚明暸的「四分之一無條件的愛」等黑字的不同造型空容器。
想要產業，滿足心靈需求
這個市集到底賣什麼？從「需要產業」的實用角度來看，這些空容器買回去，充其量只能放些小東西；但如果從「想要產業」的角度來看，它賣的正是消費者對於每一組黑體字所組成的想像與希望。雖然不同觀察者的解讀各異其趣，但它標榜的「A better tomorrow」，足以說明一切。
生活形態產業的興起，更是「想要產業」的集合表現。
2006年底「簡單生活節」，兩天內吸引3萬人買票參加，這個活動的主軸是演唱會及創意市集，卻將它們整合在「簡單生活」的名稱下，讓很多人都衝著「簡單生活」而來。
近年來，樂活（LOHAS）、慢活、慢食、有機等生活形態，逐漸在台灣擁有愈來愈多擁護者，這些都是「想要」更好的生活形態的集體想像、追尋或實踐。
不過，「想要產業」其實有深層及淺層之分。
以排隊搶購為例，有人為了需要（例如颱風天的必須品搶購）而搶，但也有人為了想要（像是名牌打折或低價特賣）而排。但值得關切的是那些因為「想要」而拚了命、花了時間排隊買到的東西，現在的下場怎樣？是束之高閣、變成被遺忘的庫存？還是變成生活中、生命裡不可分割的一部分？
文創意涵，挑動深層感動
好友到歐洲出差，不遠千里、小心翼翼地提回一套陶瓷精品，「我希望這些東西將來有一天留給遙遙，她也會感受到這些美好事物。」遙遙是友人的愛女，我相信，當她長大後，不論是否喜歡這份禮物，但這套給她媽媽帶來啟發的陶瓷精品，應仍會為她帶來深層的感動，因為這裡面還有著媽媽的愛。
由上述兩個例子可見，淺層式的「想要」產業，可能刺激的是衝動型購買，稍一不察，極可能助長人性貪欲；但深層式的「想要」產業，卻讓人購買後會產生連結、心生珍愛，持續把玩使用、甚至傳家珍藏。後者，才是文化創意產業應該念茲在茲的方向。
在海拔1.3萬多公尺高的喜馬拉雅山脈洞穴閉關修行12年、《雪洞》一書的傳主丹津‧葩默（Tenzin Palmo），曾在帶領一個禪修營開示時，舉了一個擁有400雙鞋子的女士為例，並問大家：「有400雙鞋子的人，每天該怎麼決定今天穿哪雙？」
「世界上沒有一個人會『需要』400雙鞋。」她接著說：「這是個完美例子，告訴我們實際需要（need）和貪欲（greed）的差別。你真的只能（對她）發揮慈悲心了！」
「佛陀把貪婪比喻成鹽水，喝得愈多，愈覺口渴。」丹津‧葩默說，我們的現代社會建立於給人一杯又一杯的鹽水喝，我們都是笨蛋，才會一杯接一杯地喝，所以，我們應該要觀照本心。
傳達文化藝術與生活美好
文創產業的本質，不是鼓勵貪婪、無止境地消費，而是有選擇性、有態度式的消費，「選你所愛、愛你所選」。文化創意以商品為載體，傳達文化藝術及生活的美好，最終目標是涵養人性、撫慰人心，也藉由消費，塑造及促成你我「想要」的世界或生活的到來。
消費者，可以是這股「深層想要產業」的最大促進力。雖然「想要」一不小心極可能助長貪欲，雖然我們想要的可能總是比需要的多，但愈來愈覺醒的消費者，應透過自覺且有選擇性地消費「深層想要」的東西，有形無形地促成產業提供讓人深層想要的商品或服務，而不是對廠商所提供的商品或名人所提倡的生活主張，照單全收。
「想要產業」如果是明日的藍海，突破「微利化」的未來獲利主要來源，光是「淺層式想要產業」，並不足以達成這個目標。只有創意人與企業人共同為「深層式想要產業」努力，才能讓更多人寧可多花一點錢買「深層想要」的好產品，不會因為貪便宜或衝動，而亂買一堆用不著或不需要的東西，如此發展文創產業，才能真正為社會帶來更美好的提升。
（本文摘錄自經濟日報與三采文化合作、31日出版的《好創意，更要好管理》）
【2007/10/18 經濟日報】
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