【經濟日報╱林婉翎】
「品牌經理要抱持著生小孩的心情，陪著品牌一路成長。」意象品牌策動群執行長許毓玲經營品牌就抱持這樣的心態。
曾擔任可口可樂、智威湯遜廣告等知名企業品牌行銷總監的許毓玲，日前在中華企業研究院主辦的「品牌與行銷總監培訓班」授課時，分享她的經驗。
對數字夠敏感
「品牌經理需要左右腦均衡，」許毓玲直接點出品牌經理應具備的人格特質。
她指出，企業執行品牌管理的終極目標，就是希望「追求利潤」。因此，「品牌經理背負著業績壓力」，需有「對數字敏感」的左腦，才能清楚分析財務報表的數字變動，時時調整行銷資源的運作方式。
另外，品牌上市後要能一鳴驚人，須設計一系列與眾不同的行銷活動，因此品牌經理要擁有充滿「創意」的右腦，以豐富行銷活動的趣味性，吸引消費者目光。
「品牌經理要將左右腦的知識合一，並導入高效率的管理思維，才能進行一套完整的品牌行銷管理流程。」許毓玲進一步解釋，品牌經理如何結合左右腦，按照「分析」、「計劃」、「執行」、「追蹤評估」四步驟，達到最佳行銷效果。
「行銷的第一步，是分析目前市場能切入的機會點，找出目標消費者所在，這道手續不能省略。」許毓玲認為。特別是目前被熱烈討論的「消費者洞悉」概念，將行銷指針深入到消費者內心，找出他們深層的需求，據以規劃、發展一系列的行銷活動。
許毓玲舉不久前協助台灣神學院神學系招生的行銷案為例。
身為虔誠基督徒的許毓玲，去年到神學院上課，學期結束後，她希望和更多的人分享這套課程，便和系主任討論行銷神學系的想法。她把在業界時運用的品牌行銷邏輯———運用有限的預算，達到最好的行銷效果———套用在神學系行銷案規劃上。
對創意超敏銳
首先，向學校調出歷屆學員名單，從中找出30名，去電詢問他們當初何以得知神學系的招生訊息。接著，對照全國教會總人數及歷屆學員數，發現其中只有300人參加過神學課程，和全國教會人數相比，「有1.7萬人的市場差距，等於看到1萬多個市場機會！」她興奮的說。
找出市場機會後，許毓玲在短短一周內，提出招生行銷計畫書，著手進行行銷作業。她設計一張彩色雙面的廣告宣傳單，請300多位學員幫忙到個人歸屬的教會發放，並且舉辦招生說明會，讓有興趣的教友認識這套課程。
這個行銷案前前後後只花了1萬元，卻讓神學系上學期的招生人數提升五成。許毓玲認為，只靠她一個人的力量無法達到這種成績，還需要神學系內部人員的協助。
一般品牌行銷的執行過程亦然，「品牌經理除了須有高度執行力，也要有良好的溝通能力，」許毓玲說，在行銷活動告一段落時，不忘回頭評估成果和當初設定的目標有無落差，是否需要調整方向，「穩紮穩打的帶領整個組織執行品牌行銷的每一步」。
【2007/10/18 經濟日報】
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