服務真諦》聚焦在顧客需求和期盼上

【經濟日報╱商智文化】
星巴克早在現有商業模式完全成熟之前，就開始找尋將顧客關係延伸至新商業領域的方法。但是在新領域建立新業務，向來都極富挑戰性。以下是可以從星巴克神話學到的幾項教訓。
購買需要的經驗
世上最強大的品牌不是只有一種好產品。正如同華特迪士尼了解光以卡通人物米老鼠建立事業，會受到限制，星巴克董事長舒茲也知道單靠一杯咖啡當作商業基礎，會帶來的限制。難題在於找出星巴克在眾多熱情顧客的心中是何種象徵，以及要如何將相同的品牌意義詮釋為其他的產品和服務。
投注時間、金錢及抱持自願的態度，才能放手一搏，拓展全新的商業領域。正如同星巴克的發現，在開發供應新商品時，做好失足和犯錯的心理準備才是明智之舉。星巴克的線上雜誌《喬》、《記錄》和書籍的銷售量全都證明不佳，CD銷售量則是正在努力起飛當中。該公司很精明地控制了投資在這些實驗性創舉的金額，而不是「把整家公司賭在」從未做過的新領域。
新業務領域成功的一項關鍵，就是可以購買需要的經驗。星巴克若試圖在音樂零售業中從零開始建立專業、獲得成功，可能會是非常花時間又異常危險的行為。因此星巴克選擇買下「聽音樂」———一家創新的唱片連鎖店，該公司的親近感、個人風格和氣質符合星巴克。星巴克也將該公司的聰明總裁帶進自己的管理階層中。
完美的配銷方程式
對某種商品或服務來說是完美的配銷系統，但對不同產品或服務不一定行得通。星巴克咖啡已經發展出極為成功的方程式，足以吸引路人進入稍作休息，喝杯令人愉悅的飲料。同樣的方程式，可以套用在大不相同的音樂CD市場嗎？初步報告顯示，這是可行的──部分聽音樂咖啡店銷售量穩定，但其他咖啡店卻是徒勞無功。請不要假設為某項產品或服務打造的配銷系統，也適用其他商品或服務。
幾乎每家公司──不管是營利事業、非營利團體或是政府機關──總會面臨必須拓展產品或服務的時刻。需要這麼做的理由各有不同，從增加收入，到提供顧客與眾不同的價值等，不一而足。不過，類似星巴克的延伸品牌方式並不容易，而且也沒有萬無一失的方法。但是如果在整個過程中，可以堅定聚焦在顧客的需求和期盼上，就不會走錯路了。
因為，最終決定一切的還是你與顧客之間關係的強度和深度。
（本文摘自商智文化出版《只有服務是不夠的：讓顧客主動找上門的頂級體驗》）
【2007/10/17 經濟日報】