【經濟日報╱陳怡安】
「其實妳不懂我的心」這首紅極一時的民歌，現在卻成為許多消費者的心聲。即使許多企業宣稱「消費者是王」，客訴事件仍時有所聞，令人不禁想問，這中間出了什麼問題？
事實上，業者常靠顧客外在反應的觀察，便對顧客內心的想法妄下判斷。然而，顧客的反應真會如此單純的呈現嗎？憤怒、挑剔的顧客可能最友善，安靜、容易打發的顧客，說不定對業績最有殺傷力。深入探討、瞭解顧客的內心世界，便會發現一些驚人的秘密。
「你們咖啡的味道變得好淡，可以重新沖一杯嗎？」、「我的天，這盤子怎麼這麼髒，你們有洗嗎？去叫你們經理來！」
會有這種抱怨的顧客，通常會被歸類為挑剃、愛找麻煩和貪小便宜的拗客。但用心透視顧客內心的企業不會如此想。前一個顧客的真正想法可能是：「他們咖啡真的變難喝了嗎？再給他們一次機會好了，說不定是失誤。」後一位顧客則可能有恨鐵不成鋼的心態：「唉！這種失誤怎麼可以犯，得快點讓他們經理知道。」
事實上，許多被視為拗客的消費者，他們的出發點常常是善意的。他們可能口氣不佳或面色不善，但直言不諱的態度，顯示出他們對店家的信任和忠誠。因為相信業主會接受意見，所以願意把意見說出來；因為不想放棄自己喜愛的店家和品牌，所以提醒他們犯哪些錯。
這類顧客往往是愛之深責之切，他們才是品牌和產品的忠實顧客。
然而，業者喜愛的是你說一他不說二、受氣也會自認倒楣的乖乖牌。表面上看來，這種願意忍耐、聲音不大的消費者似乎替店家減少許多「眼前」的麻煩，不需要補償和高階管理者的道歉，但事實真是如此嗎？
讓我們來聽聽這類乖乖牌的心聲：「怎麼變得這麼淡啊！開始偷工減料了，回去把這消息PO在BBS板上。」、「這盤子怎沒洗乾淨，髒死了，要提醒他們嗎？算了！說了也不會改，下次去別家就好。」
乖乖牌代表的是低忠誠度，他們不願花費任何力氣和時間等你改進，移轉品牌較為省事。他們也可能壓根不信任你，一旦你犯了錯，更證明了他的想法。有這種心態的消費者不可能主動訴怨，讓廠商有解釋、補償的機會。他們往往會抓住一次不好的經驗，大肆傳播負面口碑。
獨具慧眼的企業，會明辨顧客屬性，對症下藥。面對無聲的消費者，不會鄉愿地以為顧客沒有意見便代表他滿意。面對表達不滿的顧客，無論他的意見是否客觀，都應心存感激積極回應。如此，不管哪種屬性的顧客都比較不會因為遭到誤解，而釀成糾紛，或形成負面口碑，才能名符其實地成為「消費者至上」的企業。
（作者任職於台灣科技大學口碑行銷研究中心）
【2007/10/18 經濟日報】
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