【經濟日報╱張嘉耀】
好友阿源在一家企業擔任企劃工作，個性開朗活潑的他，在公司頗得人緣。熟悉阿源的同事都知道，他有一個小小的怪癖，每天一定會買一朵玫瑰花，將花插在辦公桌上的花瓶，再把昨天的玫瑰花送給周遭的女同事。就因為這樣，阿源頗得女同事好評，更有「熟女殺手」的封號，女同事還調侃他：「幹嘛每天都買花？是不是想追公司哪位女同事啊！」對此，阿源總是靦腆地搖搖頭。
玫瑰花的秘密
忽然有一天，阿源不再買玫瑰花，變得沈默寡言，與同事的互動也變少了，每天只見他若有所思地對著桌上的花瓶發呆，一時間，大家都想知道究竟發生了什麼事，更希望可以幫上他的忙。就在一次午餐聚會中，在同事關切下，阿源娓娓道出了玫瑰花的祕密。
阿源表示，他家附近有一家花店，從高中開始，他就心儀花店老闆的女兒，所以念高中、大學、研究所，甚至後來就業，他每天都會到花店買一朵玫瑰花，只為了見她一面。他與花店老闆女兒若有似無的情愫，就這麼醞釀著，十年來，他從未問過她的名字，更遑論約會，但阿源一直將這份感覺放在心裡。
直到前陣子，阿源到花店買花卻怎麼也看不到那熟悉的身影，於是他鼓起勇氣問了花店老闆才知道，她已經出國唸書了，這對阿源來說，無異是晴天霹靂。說到這裡，大家不禁為他的純情感動，大夥兒決定幫忙他打聽這位女生的消息，玫瑰花的祕密至今總算真相大白。
上述只是生活中的一個小故事，但其中的意涵卻可以給經營管理者一些省思。行銷理論不斷強調「服務接觸」（Service Encounters）或「關鍵時刻」（Moment of Truth）的重要性，從上述案例可以知道，老闆女兒對阿源而言，就是在整個購買過程中最重要的服務接觸點，當這個重要的服務接觸點消失時，即造成顧客流失。
阿源買花並不是因為喜歡玫瑰花，或者這家花店的品質特別好，而是心儀老闆女兒。
不過，花店老闆思考阿源不再來店買花的問題時，他或許會做出以下的錯誤假設：「一定是我的玫瑰花出了什麼問題」。同樣的，台灣許多企業面臨顧客流失問題時，首先檢討的通常是產品或服務的缺失，很少企業主全面檢討整個服務接觸流程，投入許多資金及心力在產品或服務改善上，卻忽略了真正的關鍵因素。
你賣的是什麼？
差異化是最重要的行銷概念，重新檢視顧客的購買決策過程，將會發現，顧客傾向選擇具有認同感的商品或服務，因此卓越的行銷管理者會賦予商品無形的精神意涵，以獲得目標顧客的認同，並藉以區隔其他競爭者。也就因為如此，商品無形的定位，比實體的產品或服務更為重要。
從上述案例可以發現，阿源購買的玫瑰花被賦予無形的精神，即他對花店老闆女兒的感情，這就是他不斷來店消費的最主要原因，甚至可以說，這家花店的差異化就是－－老闆的漂亮女兒。
在輔導企業經營管理的過程中，特別是中小型服務業，每當我講完這個故事，最常問業者的一個問題是：「你賣的是什麼？」這個看似簡單的問題，當中隱含著相當值得探討的議題及省思的空間，值得企業主深入思索。
（作者是中國生產力中心顧問師）
【2007/10/14 經濟日報】
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