【經濟日報╱王家英】
「歡迎來到鬼屋！」去過東京迪士尼樂園的人，多半不會錯過這個熱門的遊樂設施；一進入黑漆漆、氣氛詭異的鬼屋，聽到一個渾厚的男聲，誇張懸疑地說出這句話，就忍不住提心吊膽又期待地準備開始一場刺激的體驗。
歷經24年，這個設施一直是東京迪士尼的最佳賣點，它也是這個成功的主題樂園策劃人堀貞一郎最得意的創意之一，但是，很少人知道，鬼屋之旅中的旁白是他親自演出的傑作。
堀貞一郎是日本的超級製作人，也是大阪萬國博覽會、東京迪士尼的幕後推手與關鍵人物。東京迪士尼的策劃成功讓他聞名全球、備受肯定，來自政府和民間的各種委託策劃專案及演講邀約不斷。三年前，75歲時，他封嘴不再公開演講，從此行事低調卻忙碌依舊，創作一樣豐沛，領域更為寬廣。
今年78歲的他，多了好幾個新頭銜，其中包括陶藝家、童話創作得獎人等，日本不少城市邀請他進行規劃，說不定有一天，這位主題樂園的策劃高手，會把他的童話作品與日本的地方城市結合，共同創造出一波城市樂園化的浪潮。
9月底，在東京近郊幕張的一家飯店中，剛動完眼部手術的堀貞一郎，搭了兩小時的車，與台灣廣告及行銷界人士組成的MCEI研修訪問團團員，座談將近二小時。促成這個機緣的是，堀貞一郎40年的老友———聯廣名譽董事長、好鄰居基金會董事長賴東明。
日本作家和仁達也曾出版《夢現力》一書，分析堀貞一郎的成功秘訣，他指出，夢現力是指實現夢想的五種創造力，包括「遠景構築力」、「人際關係力」、「思考創造力」、「自我管理力」及「國際應對力」。
在賴東明的提問下，堀貞一郎侃侃而談企劃行銷成功關鍵、引進策劃東京迪士尼的過程，處處可見這五種能力的展現。
想別人沒想過的點子
賴東明指出，40年前，堀貞一郎擔任日本電通廣告企劃中心主管，推動許多變革，為行銷企劃立下許多典範，其中最重要的是改變企劃人憑感覺做事的習慣，而以數據分析和觀察消費生活形態，做為思考及企劃行銷的依據。
例如，東京警視廳委託他進行的「降低交通事故」專案，堀貞一郎回憶指出，當時東京交通事故死亡率很高，他分析傷亡統計數字發現，「許多交通意外發生在行人過馬路時」，於是規劃出「舉手過馬路」運動。東京車禍死亡率因此降低不少，日本政府還把這個運動推廣到其他地區。
另一個成功的案例是他企劃的電視節目「11p.m」，25年來收視率一直很好，他也因此成為知名的製作人。
堀貞一郎指出，當時電視夜間節目的收視率都不佳，接受委託後，他針對日本人的生活作息與收視行為交叉分析，發現早起的日本都會人，晚上12點才上床睡覺，但晚上11點以後，收視率就下降。
「為什麼還沒睡覺，大家就關掉電視了呢？ 」堀貞一郎探索原因發現，大家怕看電視會耽誤睡眠，影響第二天工作，所以寧可不看。一般電視節目只知道以刺激性的內容吸引收視，卻沒有掌握到夜間觀眾的心理需求，所以無法成功。
掌握了這點，堀貞一郎就設計了一個以五分鐘為一個單元的節目「11p.m.」，由於觀眾隨時可以停止收視，不會有中斷的感覺，所以大家都放心地觀賞，節目收視率也一路上升。其他電視台看到這個節目形態的成功，紛紛跟進。一直到現在，這個節目依然受歡迎。
1975年，堀貞一郎參與大阪博覽會的企劃，當時的目標是要規劃一個超越其他博覽會的活動，於是，他到世界各地去參觀各種博覽會，「創意思考的人，通常撿拾別人的好處，把A、B的優點融合，做出C，但是，這樣是贏不了比賽的。」堀貞一郎說，「一定要拋棄別人的點子，想出沒有人做過的創意，才有成功的機會。」
大阪博覽會中，最受歡迎的融合偶戲與真人演出的住友童話館、結合魔術與電器的日立電力館及三菱未來館，就是這樣誕生的。這些成績，也是日後三井不動產找他去規劃主題樂園的原因。
同樣的，在做規劃之前，堀貞一郎先分析「樂園的顧客為何而來？」他觀察日本各地「憑感覺」蓋出一堆遊樂園，結果都不成功，只有大阪郊區的寶塚樂園是例外。
開發這個樂園的鐵道大王小林一三，興建阪急鐵路銜接市中心的梅田與寶塚，為了提高鐵路載客率，他不斷思考還有那些人沒有經常搭火車，針對他們的需求，一一開發新業種與服務，同時開發沿線土地及這個不毛之地，使自己可以得到土地增值的利益。
所以，他在梅田經營百貨公司，讓住在郊區的家庭主婦，白天可以坐火車來購物；在寶塚蓋學校，把學生由市區載往郊區；另外在寶塚興建遊樂園，讓年輕的主婦可以帶小孩前來玩樂消費。
堀貞一郎指出，看了寶塚的成功，許多投資人紛紛興建樂園，但是，日本人口結構從原本的金字塔形，因少子化而變成中廣形，中高齡人口增加，這樣的結構無法支持傳統遊樂園的發展，新的遊樂園勢必要能吸引成人才行。
於是，他到歐美考察遊樂園，給他最大啟發的是哥本哈根一座隱藏在古老城堡護城河底下的東方庭園式樂園。
堀貞一郎說，「在封閉的主題樂園中，當人被放在不同於日常的情境中，自然會很放鬆，花錢體驗新鮮刺激的事物。」許多美好的回憶也因此產生。這也正是迪士尼樂園掌握消費心理的成功因素。
勤奮誠實建立人脈
於是他著手規劃東京迪士尼樂園，向美國迪士尼提出申請設立，在此之前，已有18個申請案，通常，每年迪士尼最多審核二個海外市場申請案，但是，當他們看到堀貞一郎用心準備、以金箔製作的企劃書封面，立刻把來自世界各地的申請案擱在一邊，通知他去美國做present，一年後就到日本考察場地。
堀貞一郎分析，東京迪士尼之所以可以打敗眾多勁敵，脫穎而出，主要是規劃及提案時，善用孫子兵法知己知彼的招術，「事先做好沙盤推演，思考對手的策略及創意，一一破解超越。」
美方來日本聽取簡報時，他還運用魔術「出人意表、驚喜連連」的策略，發揮臨門一腳的功用。堀貞一郎說，明明是安排在最高級餐廳吃飯，事前卻通知美方是「坐公車吃便當」的會報，結果，他不但沿路安排了許多小朋友列隊歡迎，還事先向公關公司打聽美方每位代表成員偏好的調酒口味，餐桌上擺的則是高檔佳餚。這一切別出心裁的魔術手法，讓美國迪士尼與會人士開心極了，後續的事情自然順利進行。
不過，好不容易爭取到美國迪士尼的支持，日本的投資銀行卻退卻了，因為開發製作費高達1,000億日圓，堀貞一郎不得不四處募款，最後，幫助他的都是他年輕擔任電視製作時合作的廣告廠商，如麒麟啤酒、松下等大企業。
所以，堀貞一郎語重心長的說，「年輕時勤奮誠實建立的人脈，常會在人生關鍵時刻幫助你。」
1983年，東京迪士尼落成啟用，一手打造它的堀貞一郎，卻辭職了。不過，十年後，迪士尼海洋要興建時，他又被找回去規劃，即使有了前次的成功經驗，堀貞一郎仍堅持他的方法，「先做市場調查，找出有用的數據，以及觀察社會及生活形態的改變」，再找出定位和經營的「切口」，據此規劃。
他分析，1993年，日本人口成長減緩，戰後嬰兒潮，也就是現在所謂的團塊世代，「他們年輕時帶著子女去東京迪士尼樂園，退休之後，會帶著孫子去迪士尼海洋玩、品美酒。」
大型化的主題樂園，面臨全球性的人口老化問題，近年因來客減少而被迫轉型，朝鄰近都會區的中小型樂園發展。對此堀貞一郎不置可否，卻指出，「與其重新打造一個樂園，不如讓都市樂園化。」
用自己的故事 改造都市
近年堀貞一郎受日本國土交通省委託，常在各地奔走考察，擔任顧問，10月初就應山梨縣之邀去住一星期。他對各地政府建議，「何不把整個城市變成一座遊樂園？」二年前開始寫童話的他說，「有一天，或許可以用自己的故事，改造日本的都市，讓每座城市都是一座有特色的主題樂園。」
這位行銷企劃大師，活到老，創意源源不絕，而且一直自我突破，他說，「我的人生只有一次，要快樂的做完想做的事。」他強調，創意工作者「要勇於做不同的事，不能被社會上普遍的價值觀束縛住」。社會變化快速，所以更要精準掌握時代背景與資料，用心解讀後再策劃。
或許正因堅持這些人生哲學，所以不論是策劃大型主題樂園，或創作童話、陶藝，他都全心投入，並且留下許多精采的軌跡。
【2007/10/15 經濟日報】
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