行銷解碼》優勢競爭 行銷事半功倍

2006-03-15 ／黃福瑞
不論是研擬經營策略或行銷策略，首要工作就是發掘企業的 「競爭優勢」。「競爭優勢」指的是公司產品、服務或營運流程上足以獲得消費者青睞、擊敗競爭同業的特色。
三大基本競爭策略
策略大師麥可波特在《競爭策略》一書中提到，有三大基本競爭策略，可以幫助讓企業從眾多競爭對手中脫穎而出。這三大策略分別是最低成本競爭策略、差異化競爭策略、聚焦競爭策略。
●最低成本競爭策略
企業要成功推動最低成本競爭策略，必須嚴格管控費用，擴大市場占有率以追求規模經濟，加速學習曲線以提高良率及降低生產成本，持續投資先進製程、生產設備及其他提高效率與效能的必要措施。19世紀初期的福特汽車以及當代的鴻海、富士康、台塑企業可算是其中的佼佼者。
不過，過度專注於成本刪減，可能讓企業忽視市場及消費者行為的變化，技術革新也可能讓巨額的設備投資變成企業沉重的負擔。1920年代，福特汽車的成本競爭力雖無人能出其右，卻忽略消費者對多種汽車款式，以及提高汽車駕駛及乘坐舒適的需求，而讓通用汽車趁勢崛起。
●差異化競爭策略
採取差異化競爭策略的企業，追求的是技術領先，或在外觀設計、品牌形象、產品功能特色及客戶服務上建立獨特的競爭優勢， 提高客戶忠誠度，以避開競爭對手的低價競爭、客戶的議價要求、提高進入障礙以及降低替代品的可能威脅。雙B汽車就是典型的例子。
此類企業最大的挑戰，在於面對「最低成本競爭策略」企業不斷降價、拉大商品售價差距的壓力下，如何持續提高附加價值，維繫消費者的忠誠度。
●聚焦競爭策略
採取聚焦競爭策略的企業，專注於特定消費族群，提供比競爭對手更有效率或更能滿足其需求的產品或服務。此類企業可依本身資源多寡、強弱點和外在競爭環境，針對選定的市場區隔或特定消費族群，採取最低成本或差異化競爭策略。例如，在競爭激烈的個人電腦領域，研華電腦專注於工業用電腦研發。
八招建構競爭優勢
企業能夠在那些層面建立競爭優勢？全球資源管理學會的「企業營運系統與管理核心技術」教材，歸納出以下八種建構競爭優勢的方式：
價格：透過成本控制、營運效率提升來降低成本，然後藉由市場最低售價來獲取最大市占率，再透過高市占率形成的規模經濟，持續壓低成本。不過，幾乎在每一個市場利基中，只有一家企業能夠成功的建立「最低價」競爭優勢。因此，競爭對手必須建立其他競爭優勢才能生存。
品質：符合產品功能及規格的品質標準，只是最基本的要求，充分滿足市場及消費者對產品或服務品質的期待，才得以建立「高品質」競爭優勢 。
交貨速度：在追求效率與速度的時代，比競爭對手在更短的時間內提供客戶所需的產品及服務，是一項有效的競爭利器。尤其推出新商品時，有效縮短上市時程， 通常較易攻占市占率，獲取更高的產品溢價利潤，也有助於形塑市場領導者的形象。
穩定可靠的交期：對多數客戶來說，穩定可靠的交期比快速交貨更為重要，特別是接單生產的工程、船舶製造、特殊機械設備、豪宅裝潢等產業。
彈性：在市場多變及競爭激烈下，彈性已成為企業存亡的一個關鍵。企業應致力於強化「及時生產交貨」、「全球運籌與管理」能力，以快速回應並滿足客戶變更產品規格、外觀與工程設計、數量、交貨地點的要求。
產品設計：許多技術及製造能力優異的企業，靠「產品設計」為主的競爭優勢。這些商品以先進的產品性能、獨特的功能、不同的款式滿足各市場區隔的需求。
售後服務及內部直接服務：承諾消費者「延長保固或終生保固」、「無條件退換貨」、「充足的維修零件庫存」或「提供暫時替用品」，讓消費者在產品使用上無後顧之憂。
有些企業則讓客戶直接與生產線人員、廚師等內部員工接觸，以獲取第一手訊息。例如，開放式廚房讓消費者更了解餐飲的製作過程，增加用餐樂趣與餐飲衛生的信心。
近年來，一些企業對外開放知識管理系統的資料庫，讓客戶、產品使用者、上下游廠商分享資料。
以往，使用者有問題時，須由工程師一一寫電子郵件回覆，現在透過開放後的網路平台，使用者鍵入關鍵字或產品編號，就可以搜尋產品規格書、設計指南、產品變更通知、設計工具等資訊，並且可以在網站上找到產品線的相關產品及技術資訊，不僅可以降低技術支援服務部門的工作量，也有效提高回應及解決客戶問題的時效。
品牌形象：這分成兩大類，一是透過大量的廣告來訴諸消費者的情感認同，常見於菸酒業及保險業。例如萬寶路以「The Marl-boro Man」塑造獨立男人的形象，壽險公司以「傳家之寶」、「大樹」、「大傘」等廣告來塑造「穩健有保障」的形象。
二是透過企業對特定事件反應行為的優異表現，來彰顯品牌特性。例如嬌生公司對旗下止痛藥被下毒事件採取迅速回收等負責處理措施，贏得正面的品牌認同。
策略制定是藝術也是科學
策略制定是藝術也是科學。策略學教授蓋瑞．哈墨爾提到：「高明的策略是幸運和遠見的結合，經常來自曇花一現的靈感和意外發現」。
不過，「直覺」與「創新」無法脫離分析而獨立運作，如果能充分運用「競爭優勢」及其他策略規劃工具，並以大量的知識及經驗作基礎，相信更有可能「雕琢」出成功的策略，避開「見招拆招」、「只見戰術，缺乏戰略」的迷思。