顧客忠誠計畫 看長不看短

■ 廖志德 不久之前，卡神這號人物在報章電視等媒體不斷地曝光，她鑽研信用卡的紅利漏洞，A走不少高價贈品，頓時成為風雲人物。類似卡神的消費者存在已久，管理領域稱之為顧客忠誠計畫的投機客。他們擅於從各家企業所推出的鼓勵活動當中，找出值得進行套利的投機方程式，因此，企業設計顧客忠誠度方案不得不慎，否則往往是偷雞不著蝕把米。 短期利益交換 招來投機客 設計錯誤的忠誠度方案，很容易招來投機客的攻擊。投機客低調地隱藏在角落，隨時在市場上找尋賺錢的機會，卡神只是其中的小角色。投機客對於價差套利有著禿鷹般的敏銳嗅覺，一旦發現肥碩的標的物，會設法精算出五花八門的套利手法。投機客族群往往會呼朋引伴，藉以籌措所需資金，然後下手套取利益，狙擊成功後會立即隱身不見，企業可說是防不勝防，只能小心因應、見招拆招。 良好設計的顧客忠誠度計畫，必須是企業與顧客互蒙其利。以短期利益交換而來的顧客，通常是投機性質居多，這類型的顧客比重如果太高，絕非企業永續經營之福。探索目前多數顧客忠誠計畫之所以會出問題，其實還是肇始於企業自身設計時所造成的錯誤。 細觀各家企業所推出的種種優惠活動，無非是想引誘顧客進行毫無節制的消費，然而上有政策，下有對策，在市場機制的有效運作之下，投機客的套利行為，可說是消費者的反撲運動。 企業如果想要從套利的陷阱及漩渦當中解套，首先得擺脫以公司為立場的促銷作為，這種思考方式所推出的優惠方案，經常只是為了賣出更多的產品及服務，和強調以顧客為思考中心的忠誠度計畫完全無關。雖然上述兩種立場都是為了提振公司利潤，但出發點可謂南轅北轍。 顧客利益與價值 最高心法 顧客忠誠度強調的應該是顧客的利益與價值，並藉以增強顧客與企業間的長期關係，不應該是立竿見影的特效藥，但卻可以為公司創造出長期利潤。然而，我們所看到優惠方案還是以短期促銷為主。 只靠提供折扣或紅利積點，不能算是做好顧客忠誠度管理，有價值的忠實顧客不是光用金錢就能夠賄賂的，因此，各種促銷活動只能當作輔助工具，不能當做忠誠度計畫的核心。 真正想與顧客建立長遠關係的企業，不該老是圍繞著華而不實的經營模式打轉，用心下苦功選擇好顧客，然後盡心滿足其基本需求，看起來雖然有點愚拙，卻是經營哲學的最高心法。 爭取顧客是極度耗損企業資源的活動，與其把時間花在和擅於套利的投機客鬥智，倒不如將時間投注在強化品牌忠誠度、產品忠誠度、服務忠誠度、通路忠誠度、維修忠誠度上，更為實際。這類型的顧客忠誠屬於長效型，需經年累月培養，不是花錢就可以買來的，必須由員工投入心血長期灌溉。 優惠活動只能創造一個月的顧客忠誠度，長效型顧客忠誠則長達二至三年，甚至二、三十年以上，如何抉擇，端視企業格局的大小。（作者是中國生產力中心能力雜誌顧問） 【2006/03/19 經濟日報】