紙上健診》連鎖國際化 品牌經營管理不可少

■ 中國生產力中心服務運籌部顧問師洪聖宏 Q：我們是一家歷史悠久的飲料公司。最近，我經常到中國大陸、東南亞等國家考察市場，希望逐漸將經營範圍拓展到當地，可是我發現連鎖加盟國際化，好像都需要集團優渥的資金作為後盾，中小型連鎖零售商能不能發展國際化？應該注意哪些問題？（復古茶莊經理丁文豪） A：連鎖加盟產業經歷多年來的發展，目前在台灣已經成功的站穩馬步，以台灣連鎖暨加盟協會為例，在240多家會員品牌中，就有50多家品牌進行國際布局。針對我國各種零售業經營規模與範疇日益擴大，如何掌握國內外環境快速國際化的趨勢，如何進行國際化的策略規劃，已經成為業者面臨的管理挑戰。 國際化一般指企業增加或減少國際營運活動的過程。根據最常被採用的專有權－區位－內部化(ownership-locational-internalization, O-L-I)思考方式，國際化必須考慮以下三項因素： 專有權優勢：以傳統連鎖零售業而言，國際化的專有權除資金力量外，也包括合作網路、管理技術、經驗與品牌等。 可供選擇的區位優勢：包括地緣與歷史文化背景、市場規模與潛力。特別是歷史文化背景因素，對傳統連鎖零售業的國際化發展特別重要，因此零售業既需要有國際化的實力與能力，更需本土回應能力，亦即「策略國際化，思考在地化」的能力。 可運用的內部化優勢：傳統連鎖零售業可內部化的因素包括：廠商間網路關係的運用，例如垂直與水平整合的替代策略；各分公司銷售的支援與調配。 調查分析顯示，傳統連鎖零售業國際化成功的關鍵因素，包括對各地區市場的環境維持高度敏感的回應能力；建立多國分權化的組織架構，以方便快速反應的運作。因此，連鎖零售產業國際化發展策略應注意： 1.參考國際化程序模式，訂定國際化策略。業者可針對外部與內部因素的改變，進行策略調整。 2.建立既符合國際市場又符合本土需要的管理模式，以擺脫對先進國家零售業多國籍廠商在管理方面的長期依賴。 3.與外商簽訂國際合作經營契約或行銷契約時，確實納入合作開發市場的計畫，藉以加速提升零售業的國際經營能力，並塑造多國籍零售性企業的基礎與形象。 【2006/03/19 經濟日報】