紙上教室》發揮不對稱優勢 亞洲企業不迷航

■ 朱博湧 企業研擬成長策略如同航海人規劃航海圖一樣，能不能用大西洋的航海圖到太平洋、印度洋尋寶成功？西方成功的經驗可不可能在亞太市場複製？ 套用西方模式的迷思 由於亞洲國家GNP相較西方為低，市場尚未成熟，西方跨國公司挾其技術或市場領先，常視亞洲為其剩餘產能或過時產品的清倉或拍賣市場，很少會為亞洲業務的開拓策略量身定做，導致許多很成功的西方跨國公司在中國、印度等新興市場鍛羽而歸。 這些盲點與市場知識不對稱也正是亞洲企業的相對優勢，三星豐田在大陸市場乘機崛起是最好的例子。對亞洲企業更是極大的鼓舞。 ‧亞太地區的成長策略對台灣企業或全球跨國公司無比重要 21世紀，無疑的，我們將見到亞洲國家的興起，並且在接下來的幾十年看到亞洲稱霸。 雖然目前亞洲的GDP僅占全球的20%，但是亞洲的平價購買力卻達到全球的40%，並且在2020年或未來的15年達到50%。根據高盛投顧的說法，以固定貨幣值為基礎，在2040年以前，中國大陸將超越美國。但是，實際上，人民幣應該會更加強勁。這表示，也許就在2025年，可以預見中國取代美國，成為世界第一大經濟體。 此外，印度是跨國公司的另一塊疆土。雖然印度在某些產業區隔中仍非常具有競爭力，但在其他產業區隔中卻完全沒有競爭力。例如：印度公司西普拉 ( Cipla)與威普 (Wipro)成功地與世界級的領導製藥廠競爭和電腦軟體公司競爭，顯示外包改變未來世界的競爭態勢，這也讓一向以製造取勝爭取外包訂單的台灣與中國，創造了未來競合契機。或許印度是台灣許多企業在軟體方面及製藥業升級的潛在合作夥伴之一。 善用差異化擴大優勢 面對所有的市場機會和競爭威脅，首先不可以低估亞洲的競爭者。這是既競爭又合作的時代，企業必須要發展出具有亞洲特色的行銷和銷售計畫，因此無可避免的，必須要在亞洲選出正確的領導者與合作伙伴，並組成一個多元化的管理團隊去負責所有的關鍵市場領域。 授權並獎酬良好的績效表現、一絲不苟的執行能力、追蹤結果，做出及時的調整等，是很重要的。面對某些發展中國家中的景氣循環起起落落，必須實事求是。深入了解文化上巧妙的差異和企業實務，更是首要之務。亞洲企業對市場知識的領先，創造了相對於西方企業不對稱的優勢，如何善用這種槓桿，是亞洲企業未來成敗的關鍵。 （作者是標竿學院院長、交通大學管理科學系教授） 【2006/03/19 經濟日報】