■ 宋健生
「策略也講究顏色？」最近藍海策略這個名詞在台灣引起二極化的反應，有人認為，這是舊瓶換新酒，打書罷了；有人則認為，這是為台灣產業指引明燈，至少提出一套具體的評估架構和執行方法。也有人認為，藍海也好，紅海也好，都有風險和危機，不是說了、做了，就一定成功。
無論如何，回頭看看，即使沒有藍海策略這個名詞，台灣的確有不少企業，掌握了藍海策略的重要元素，並因此從競爭衰敗中起死回生，開創新生機。
原來策略的顏色不重要，只是提醒我們，機會和資源，就在身邊或不遠處，就看你有沒有發現並及早採取行動。
曾在大陸設廠，一年生產6萬顆機車引擎的鼎力金屬工業，在面臨大陸廠商仿冒與低價競爭之下，七年前毅然關掉工廠，撤出大陸，從「紅海」中急流勇退，當時同業及幹部員工，都認為鼎力董事長陸泰陽「瘋了」。
回台後，鼎力轉型生產沙灘越野車。二年前竟以「小蝦米吃大鯨魚」之姿，併購美國大廠，不但擺脫大陸業者的追趕，也躍上國際舞台，成功開創藍海。
「愈是大眾化產品，被複製的機會愈高」，陸泰陽擅長「跳躍」式發展策略，面對大陸廠商的虎視眈眈，他認為，台灣廠商不但要跑給他們追，甚至「最好能用跳的，讓他們永遠追不到」。
成立於77年的鼎力，總部設在台中縣大里工業區，最初以製造摩托車及引擎起家，85年開始研發及生產50CC、100CC及150CC沙灘車，並以自有品牌「Dinli」行銷，六年前專注於沙灘車製造，並積極拓展美國及歐洲市場。
陸泰陽指出，台灣的人力成本和鄰近國家相較，目前只比日本便宜，在國際市場競爭明顯處於弱勢。機車業者十年前陸續轉往大陸發展，卻遭遇當地國營企業不公平競爭，加上大陸廠商到處仿製，台商發展多不順利，紛紛鎩羽而歸。
撤出大陸 全身而退
鼎力也是其中一家。早在13年前，就進入大陸的鼎力，曾在廣州、重慶及上海設廠生產機車引擎，最高峰時期員工2,000多人，每年生產6萬多顆引擎。
一顆150CC的機車引擎，1993年還賣人民幣5,400元，但外商進駐投資帶動大陸廠商技術提升，競相低價仿製，到了1998年，售價跌破3,000元大關，只剩2,950元，大陸買方還繼續砍價，陸泰陽整整失眠一個晚上。
隔天清晨，他決定「打包回家」，立刻召集幹部開會，宣布結束大陸所有投資。當時，鼎力月產8,000多顆引擎，前景一片看好，就連三陽、光陽等國內大廠也都加碼投資大陸市場。
「一旦3,000元關卡破了，售價就有可能下探1,500元。」陸泰陽心裡一片清明。由於事出突然，許多幹部都認為「董事長瘋了」，就連同業也說陸泰陽不是頭殼壞掉，就是財務有問題，但陸泰陽都沒有明說。
果不其然，在鼎力賣掉大陸廠房之後，1999年底，150CC機車引擎售價就跌破人民幣2,000元，到2003年更只剩下850元，而且仍未止跌。
在機車引擎業那一波大陸投資熱潮中，鼎力是唯一全身而退的業者。當初曾取笑陸泰陽的同業，這段期間陸續有四、五家撤資，其餘也多在苦撐，最近大家回台碰面時，都說對陸泰陽的「高瞻遠矚」佩服得五體投地。
陸泰陽表示，機車引擎屬精密工程產品，不是一般中小企業獨力可為，大陸業者有國營企業撐腰，不惜代價由歐美進口高精密儀器，加上在地諸多優勢，還以仿冒品到處夾擊，台商根本拚不過他們。
陸泰陽回到台灣，跨入沙灘越野車領域，再創佳績，但大陸廠商仿製低價競爭的陰影，很快再度浮現。
有一回，在德國慕尼黑機車展，陸泰陽逛到大陸廠商攤位，當場發現三家大陸業者仿冒鼎力的沙灘車，就連商品目錄、維修手冊也如出一轍，售價卻不到鼎力的一半，他腦袋轟的一聲，心想「又見鬼了」。
不久，鼎力就接到消費者投訴，抱怨產品品質不佳，調查發現都是大陸仿冒品。陸泰陽花了不少錢在媒體刊登聲明廣告，才讓風波平息。由於大陸生產的沙灘車，以50至260CC中小型車款為主，也讓鼎力決定加速發展270CC以上的重型沙灘車。
企業換血 化解危機
可是，屋漏偏逢連夜雨。鼎力剛要調整轉型，台灣總部卻有一批幹部出走，其中包括副總經理、協理及廠長，生產線幾乎停擺，幸好有一家汽車廠解散，陸泰陽積極網羅這些高級專業人才，為企業「換血」，才順利化解危機。
二年前，陸泰陽獲知美國Cannondale公司將出售重型沙灘車與摩托車部門，認為機不可失，立即派員與美方接觸，最後以2,000多萬美元成交，鼎力也因而成功「跨越」重型沙灘越野車的製造門檻。
陸泰陽回憶，在併購過程中，美方認為鼎力不是知名企業，最初並未主動接待。代表公司出面的秘書，足足在Cannondale公司門前「罰站」了二個禮拜，才獲老闆見面十分鐘的機會，美方姿態很高，當面要求「拿錢再談」。
陸泰陽半夜接到美國打來的電話，隔天就湊足錢，順利完成併購案。陸泰陽這種「跳躍」發展的策略與決心，讓鼎力迅速擺脫大陸業者窮追猛打，一舉站上國際舞台，與國際大品牌「同台演出」。
目前，全球沙灘越野車年銷售量約150萬至170萬台，其中北美市場約占七成，歐洲與中南美洲逐年成長，六大重型沙灘車製造廠分別為美國Polaris、日本本田、山葉、鈴木、川崎及加拿大Bombardier等。
今年六大車廠改變歐洲的銷售策略，陸續收回代理權，改以子公司直接銷售模式，讓歐洲重型沙灘車市場重新洗牌。鼎力趁勢於今年5月底，在義大利舉辦新產品發表會，進一步將台灣重型沙灘車推向歐洲市場。
鼎力在米蘭舉辦的重型沙灘越野車新車發表會，當天吸引來自歐洲、中南美等33個國家約40家的代理商，現場一口氣發表三款最新研發的DMX270、450及550重型沙灘越野車，讓所有人眼睛為之一亮。
大手筆砸重金 深耕歐洲市場
為了拉攏與歐洲代理商的感情，深耕市場，陸泰陽在新車發表會中準備的八部新車，會後全數送給主要代理商，當晚還在住宿飯店熱情款待這些遠道而來的貴客，賓主盡歡。
事後也證明，陸泰陽的策略是正確的。鼎力當場接獲比利時1.1萬台訂單；回台後，累計各國代理商訂單量達到3萬多台。20幾家歐洲越野車相關雜誌及媒體，更是大篇幅報導。新車發表會雖然花了1,200多萬元，但效益可觀。
陸泰陽最近又有新的構想，打算明年在法國舉辦「鼎力盃」重型越野車比賽，邀請全球賽車好手，駕駛不同品牌的原廠車同台較勁，希望藉此提升企業形象，也鞏固「鼎力第一」的品牌地位。
配合這項計畫，陸泰陽重金禮聘連續獲得四次冠軍的義大利越野車國手麥可，擔任鼎力重型越野車的專屬賽車手，同時為產品代言。陸泰陽不諱言，產品透過知名人物代言，是打開國際市場的捷徑。
配合生產重型沙灘車，鼎力投資近10億元新建的第二廠房，預計今年底完工投產，未來重型沙灘車月產能可達9,000台以上。年底還有第三廠擴建計畫，將以現有的沙灘車引擎製造技術，投入重型機車生產。
鼎力目前資本額僅2.9億元，預計年底增資至4億元；去年生產各型沙灘車5萬餘台，今年連同新增的重型沙灘車，將挑戰7.5萬台目標，全年營收可望突破20億元，陸泰陽並勾勒出五年內成為全球第五大沙灘越野車製造廠的願景。
陸泰陽以獨特的「跳躍」式發展策略，帶領鼎力一再演出「小蝦米吃大鯨魚」劇情，不但讓鼎力跳脫紅海，自低價競爭的惡劣環境抽身，也適時迎合市場潮流，開拓藍色海洋，對台灣許多中小企業而言，是一個成功的示範。
【2005/10/17 經濟日報】
沒有留言:
張貼留言