■ 陳芝艷
去年來，央行五度升息，部分銀行仍維持房貸利率不變，甚至推出號稱「比政府優惠房貸更低」的方案，「這麼多銀行在搶人，條件OK的，怎麼敢隨便升他的息。」一家金控的理財專員這麼說。
除了在消金業務火拚，企金業務同樣上演殺價戲碼，為了市占率，甚至連外銀也來軋一腳，日前統一企業70億元聯貸案就被外商銀行團開出破壞行情的低價搶走。
資產規模不大、同質性高，導致台灣許多銀行長期在現有的市場空間打價格戰、搶業務，金融市場過度競爭日益嚴重。
規模較小的玉山金控卻認為，比低價競爭，自己握有的籌碼可能遠不如同業，唯有靠「差異化」策略才能達到成長目標，而成為台灣最有代表性的「小而美」金融機構。日前行政院副院長吳榮義談到二次金改整併議題時，就提到玉山銀每股獲利最佳，要讓投資人及客戶有信心，堅強的經營團隊，比財團背景更重要。
去年，玉山金控成長速度，在以銀行為主體的金融機構裡排名第一，玉山金策略長黃男州說，若不靠併購維持目前成長速度，「三年後資產規模，可由目前的5,600億元成長一倍，突破兆元。」
許多銀行依重「明星業務員」，塑造出「客戶可以得到更好服務的印象」，拓展房貸或信用卡等消金業務時，大部分也採價格訴求，玉山銀行卻完全顛覆這些慣用手法，正符合《藍海策略》書中的成功開創藍海第一項行動架構。
<站在客戶立場提供服務
/B> 黃男州說，任何行員不會因為個人業績突出而獲獎金，「只有同一個團體達到目標後，才發放團體獎金，」就是希望行員能真正站在客戶立場提供服務，而不是只為個人短線業績或利益衝刺。
此外，玉山銀房貸利率並非市場最低，但在新銀行中放款淨增量卻領先同業。這幾年的低利環境，刺激出民眾的理財需求，大家都希望手上資金能賺取更高報酬，玉山銀很早就喊出房貸旗鑑店的口號，推出多元化產品及各種理財型方案，房貸戶可加以搭配，讓資金發揮最大效益。
不捲入價格戰的信用卡業務，玉山銀非但擠進市場前五大，有效卡數還排名第四。由於業務員不必把業績擺第一位，不會強迫推銷客戶辦一些派不上用場的卡片，而是依據顧客消費習慣，吸引他們辦聯名卡，這正是玉山銀發行的聯名卡，在整體信用卡發行量占比，比同業高出許多的原因。
聯名卡策略成功
聯名卡策略成功，也讓玉山銀達到藍海企業的第二項行動架構，即「把成本降到低於產業標準」，其中最明顯的效益就是每家分行只配置10至15名行員，遠低於同業平均值。
「魔鬼都藏在細節裡」，是玉山銀行所有行員牢記在心的一句話；為了減少人為作業帶來的風險，客戶到玉山銀辦消金或企金業務，行員馬上會把客戶資料輸入電腦，電腦自動分案後再由承辦人員主動接觸客戶。
黃男州指出，業務流程主要靠電腦管理，除了降低人力成本，也更有效率，為了因應後年上路的新版巴塞爾協定，玉山已著手準備導入內部評等法，以把各項作業風險降到最低。
真要做到「看不見魔鬼」，除了完整的資訊系統，更關鍵的是「提升作業效率與資訊創新」，並把這些因素「拉高到遠超過產業標準」。
徹底落實資訊化
由於徹底落實資訊化，同業約須兩周核准的房貸案，玉山銀一周內就能給客戶答覆。資訊化的另一項好處是分析客戶行為，如A先生愛好旅遊，B小姐喜歡看書，銀行就可以針對不同屬性的客戶傳達促銷訊息，不必四處亂撒網行銷。
銀行都設客服中心，民眾或許已經習慣向不同客服人員解釋自己的問題，不過落實資訊化的玉山銀客服中心，在電話線由A服務人員轉到B時，也會同步將客戶資料由A的電腦轉到B的電腦，客戶不必重複解釋，B馬上就能了解客戶需求。
首創接待員服務
玉山銀除了消除部分銀行業舊習，也創造了許多產業的新要素。為了展現對品牌和服務的重視，玉山是14家金控裡唯一設有品牌長的業者。
品牌長致力提升企業品牌和通路服務，強調的是人際界面，所以玉山銀首創接待員服務，只要進了銀行，不管是不是客戶，都有笑容可掬的接待員前來奉茶，並引導到正確的櫃台。
走到櫃台前，臨櫃行員會站起來微笑迎接，用完印章後，還幫客戶拿面紙擦掉印泥。玉山銀認為「讓顧客愉悅也是一種價值的創造！」
曾有一位要嫁女兒的政府官員，本來要到銀行換大量新鈔，由於並非銀行客戶，大熱天裡跑了幾家銀行都換不到。最後來到玉山銀，雖然不是客戶，現場也沒有新鈔，但行員馬上想辦法向其他分行調了50萬元新鈔給他，讓這位官員直說：「不成為你們的客戶也難。」
金管會銀行局長曾國烈在公開場合演講時，就曾提過玉山是「不論到那個地方，服務據點一模一樣、服務人員態度也都相同，品質管制到此程度相當難得。」
這家小而美的銀行，最特殊的一點是，遇有重大議案時，行員代表也能夠一起參與決策的機制，外商財務顧問曾驚訝地說，「玉山是台灣金融機構中，在決定併購等這類重大議案時，唯一讓最多人參與會議的業者。」
一般金控的併購案，最多由董事長、總經理層級兩三人搞定，在玉山除了經營團隊，還有第二代經理人和襄理等主管，每次約20到30人共同參與決議過程，剛進銀行一年的專員，所投的一票和副總的一票，「效力完全相同」。
服務與品牌 兩大核心能力
企業不斷創新開發藍海，卻沒有一片藍海可以永遠保持藍色，時間一久，藍海會變成同業競爭的紅海。過去，玉山創造出來的服務，現在也並非市場獨有。玉山認為，如果能了解且抓到自己的核心能力，同時把這些能力發揮到最好並不斷延伸，即可形成同業不易複製的藍海。對玉山來說，「服務與品牌」，就是最重要的兩大核心能力。
許多金融業者會集中火力鎖定既有客戶，但玉山的制度不但讓員工把服務用在原有客戶，更延伸到非客戶身上。
9月玉山銀才獲得英國《THE BANKER》雜誌選為2005台灣最佳銀行，10月又獲《遠見》雜誌金融業傑出服務第一名。這些成績反映出玉山成功地以服務讓顧客認識品牌，進而願意掏錢與銀行往來，玉山在品牌與服務這兩大抽象卻不易模仿的核心能力上，持續用心投入，正是它能航向藍海的最大關鍵。
【2005/10/21 經濟日報】
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