■ 黃福瑞
在「整合行銷傳播」的架構下，店頭行銷（Field Marketing）扮演的角色愈形重要，在媒體多元化及廣告氾濫的今天， 更需要透過零售賣場發揮「臨門一腳」的功能，讓之前所有行銷宣傳的努力開花結果。
店頭行銷指在賣場，經由多樣化促銷策略與輔銷物（如跳跳卡、POP、陳列架、珍珠板等）促進客情關係，爭取優良陳列位置，同時擴大商品陳列排數，藉以提高商品露出度與知名度，進而刺激消費者購買欲，提升銷售量。
常見的店頭行銷活動如下：
張貼廣告物品以及布置情境：全球最大遊戲軟體商藝電只要有重量級電玩軟體發片，就會與全球各大零售賣場洽談合作，將賣場布置成電玩模擬實境。2003年年度大片「戰地風雲」上市時，各大賣場布置成戰地，讓電玩迷彷彿置身於二次大戰的諾曼地戰場。電影「哈利波特」上映時，華納威秀售票員身穿巫師服、頭戴巫師帽，也是一種情境布置的手法。
良好的量感與落地陳列：量感陳列通常會給消費者「商品暢銷」及「物美價廉」的第一印象，若能加強美感陳列（如螺旋而上或金字塔排列方式），更能有效帶動商品銷售。其中，「端架陳列」的運用更不容忽視。一般而言，賣場三到四成的銷售額，是由貨架頭尾兩端的「端架」所貢獻，廠商必須設法搶佔端架，並善加布置端架商品。
廠商周活動：如上新聯晴每年會固定舉辦為期二到四周的「國際周」及「歌林周」活動，由廠商提供贈品促銷商品。通常廠商會提供廣告贊助費用給零售通路，也會提供門市人員銷售競賽獎金。
消費者體驗活動：常見的有試吃活動、音樂CD試聽、遊戲機試玩，除可活絡賣場氣氛，吸引人潮駐足，也有助於提升銷售。
贈品及抽獎活動：常見的有「來店禮」、「滿額禮」、「福袋」、「抽獎」及「買A送B贈品活動」。每年4月底前的冷氣贈品活動，就是各大冷氣廠商早販期間最重要的促銷策略。
採取整合行銷傳播的行銷策略，除了有效整合更多媒體資源，提升整體行銷宣傳戰力外，更由於導入專案管理的概念，讓原本抽象零散的行銷活動，變得具體而可以衡量，扣緊企劃創意、廣告公關與業務活動的各個環節，透過PDCA（Plan,Do,Check,Action）的循環，產生持續改善的效果，內化行銷宣傳經驗於企業知識管理架構之中。對於有心建構全球品牌的企業而言，整合行銷傳播策略再重要不過了。（全文完）
（作者是企業轉型顧問，曾任上新聯晴、華研唱片等多家公司總經理，著有《從矽谷到好萊塢》，huangfred@gmail.com）
【2005/10/17 經濟日報】
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