Google成功的第七課 不使壞也能賺錢

■ 羅耀宗

Google宣稱它「對這個世界負有責任」，「我們渴望把Google打造成能讓世界更美好的機構」，企業倫理聲明更明訂「不使壞」的目標和使命。
這是Google經營上一個有趣的特色。它的英文網站上，「公司資訊」那一頁，提到Google相信十件事，第六件是「不使壞也能賺錢」（You can make money without doing evil）。Google說，它是一家企業，也是賺錢的企業。搜尋服務免費提供所有的人使用，要怎麼賺錢？祕訣在於出售使用者在網路上查詢資訊時，可能用到的字詞給廣告主。
比方說，出最高價買「數位相機」一詞的廣告主，每當有人搜尋「數位相機」的資訊，他的網站連結就會出現在搜尋結果網頁「贊助商連接」（Sponsored Link）的最上方。Google堅持搜尋結果網頁登出的每一幅廣告，都必須和那一頁有關。因此，只有某些搜尋結果，才會在上方或右邊跳出「贊助商連接」廣告。
Google也讓我們看到，廣告不必採用動畫格式，效果同樣很好，甚至有過之無不及。Google不接受彈出式廣告或者豐富媒體廣告，認為這會妨礙使用者專心搜尋的速度和注意力。
Google也和廣告主合作，改善廣告刊登期間的點按率，因為點按率高，表示使用者感興趣──Google最關心的，始終是使用者的搜尋體驗。而且，Google強調，廣告和內容不可混為一談。隨獨立的搜尋結果出現的所有付費廣告，一定明顯標示「贊助商連接」的字樣，以為區別。廣告主可以花錢，在搜尋結果右邊和上方刊登相關廣告，Google卻不賣置入性廣告，插進搜尋結果條目裡。
Google秉持的核心價值觀是：搜尋結果的公正性不容妥協，因此研發出「裴吉位階」演算法。這個機制，只依賴網路本身將各個網站的實用性排列高低順序。
Google表示，沒人能夠花錢買比較高的裴吉位階，取得上層的位置。裴吉位階考慮的是網站的人氣，並且力抗相關性低的網站想方設法擠到前頭所使的技倆。因此，它的搜尋範式，揭櫫開放式來源和民主價值，所以是網際網路上，強調全球透明化，力量最強的單一引擎。Google絕對不用人為的力量，操縱搜尋結果網頁的排序，將合作夥伴放在較高的位置，因為複雜、自動化的演算法，極難以人為的力量去操控它的搜尋結果。
Google成功的原因之一，正在於使用者信任它的客觀公正。自1998年創站以來，Google一直以「不使壞」做為公司的營運指導準則，所以能夠維持美好的形象於不墜──主要搜尋網站中，使用者信任這具搜尋引擎系統產生的搜尋結果最不偏頗。從搜尋是僅次於電子郵件，排名第二的網路活動來看，這可是不小的成就。
【2004/12/08 經濟日報】