管理課題》強化顧客資本

■ 李娟萍

近年來，「智慧資本」管理學說興起，智慧資本涵蓋的概念及構面之中，也包含了關係資本和顧客資本，這與「顧客關係管理」有何差別？是否大同小異？
政治大學企管系教授樓永堅指出，傳統財務報表是從財務來看，未來競爭不只看財務，而是看長期競爭層面。經濟活動的衡量指標已從原料使用量、能源，轉換成知識。資產價值與市值的差異拉大，智慧資本的經營管理益形重要。
顧客資本是什麼？樓永堅表示，顧客資本指的是，企業和來往顧客與供應商之間關係的價值，也包括顧客一直和這家企業做生意的可能性。
顧客關係的價值，以及此一價值對於企業未來成長的貢獻，包括支持顧客資本成長的程序、工具、技術。
舉例來說，陳總統的金孫趙翊安，臍帶血儲存交給某家臍帶血銀行，由於他可以帶來其他客戶，這個顧客帶來的顧客資本就相當高。
又如，企業經銷權的深度（滲透力）、廣度（涵蓋面）及黏度（忠誠度），對企業的貢獻度，在傳統的財報上都無法顯現，這也是企業未經衡量的隱性資產。
樓永堅認為，智慧資本的主要功用，不是預測現在價值，而是預測未來價值。顧客資產、顧客權益，可說是相似的名詞。
顧客資本為何這麼重要？樓永堅解釋，這是因為現在是微利時代，甚至是奈米利時代。大多數市場面臨毛利減少的困境，企業可能透過大量生產，來彌補毛利的損失。
此外，產品生命周期縮短，例如資訊科技產品（IT）的生命周期約十個月就結束了，因此，廠商運作速度很重要。
樓永堅表示，市場競爭激烈，行銷成本日益提高，廠商常常在促銷活動上下猛藥，吸引客戶掏腰包， 不過，也有可能「促銷價」變成「一般價」，降價後，就調不回原價。像麥當勞的特價10元雙淇淋，原來是15元，現在促銷價卻變成一般價，根本調不回來。
企業如何維持顧客的心，難度勢將日增。加強顧客資本，也成為更值得企業重視的課題。
【2004/12/08 經濟日報】