行銷教室》拜顧客為師

【經濟日報╱林婉翎】

品牌要深受消費大眾肯定，得先學會拜顧客為師。趨勢科技董事長張明正提出「逆向行銷」概念，強調產品開發前得先聆聽消費者的聲音，試著站在他的角度，思考品牌能提供的價值與利益，再針對這些需求推出特色產品。 這項思維扭轉了傳統企業的產品開發思維與內部作業流程，也改變品牌經營方向，從產品導向轉為顧客導向。 以往由研發部門推出新產品，行銷部門針對產品特色規劃行銷活動。張明正說，逆向行銷的念，則是把消費者放在企業流程的最前端，把他們視為指引企業經營方向的最佳導師，用心捕捉到目標消費者的情感價值，依其需求研發產品，如此的品牌行銷力道才會真正的快、狠、準。 他舉趨勢科技為例。2005年，防毒軟體供應商普遍有個迷思，認為功能愈多愈容易擄獲顧客的心，使得各家廠商陷入技術較勁，忽略消費者的真正需求。 意識到問題所在，趨勢科技調整方向，把消費者洞察列為企業經營核心，研發產品前，先進行消費者調查，找出他們期待防毒軟體協助解決的問題，再根據這些需求，研發新產品。 為了落實逆向行銷概念，趨勢科技也透過教育訓練，徹底轉換內部員工思維。 「品牌經營是『關鍵時刻』（Moment of Truth）。」張明正指出，品牌形象建立在消費者與品牌接觸的每一個瞬間，要正確傳遞品牌精神，就要讓品牌意識貫穿全體員工，當消費者有所需求時，每位員工都能徹底實踐品牌概念，時時刻刻提升顧客與品牌價值。 張明正也建議，企業發展自有品牌，得先弄清公司的品牌策略，接著用逆時鐘思考，把消費者視為品牌經營的前端指標，只有穩抓目標消費群的情感價值，品牌才能真正在他們心中扎根。 【2008/12/22 經濟日報】