行銷教室》品牌 耍個性 四招強勢演出

【經濟日報╱丁菱娟】

走在大都會鬧區，各式亮麗的招牌迎面而來，訴說著不同訊息，什麼樣的品牌會讓人印象最為深刻？進而想要了解她、認識她、擁有她? 這是所有行銷人及品牌人最想得到的答案。 根據調查，訊息一致、簡單明瞭，又有獨特個性的品牌，最能吸引消費者目光。例如，Nike簡單的弧線，強調品牌訴求的行動力，透過清晰易懂的廣告行銷訴求，有些元素永恆不變，又有些元素因地制宜隨時調整，目的都在傳遞品牌獨特鮮明的性格。 當然，獨特的品牌個性最能引起消費者共鳴，創造與眾不同的魅力，但有效的行銷或傳播手法並非萬寧丹，還得有「優良的產品與服務」這個事實做後盾，品牌才能 長久獲得消費者的信賴。有了優良的產品和服務，品牌行銷傳播才得以真實呈現，才能相輔相成，為品牌加分。否則一旦消費者發現品牌訴求是一場騙局，企業反而 要面對危機處理。 因此，行銷傳播必須根據事實，在這個前提之下，善用一致性、簡單性、故事性與延續性等四個要素，凸顯品牌個性。 一致性 表裡如一 傳達一貫精神 首先談一致性。有些品牌知名度不差，但行銷傳播的呈現非常混亂，或有前後矛盾的現象，這其實是兵家大忌。品牌的個性表現非常強調一致性，就像一個人要表裡 如一，才能建立鮮明的的形象。品牌須從名稱、包裝、人物、風格、製作物等各個層面，以一致的手法傳遞或表達一致的訊息，以呈現品牌精神。 例如，速食連鎖業者麥當勞的視覺及服務方式都呈現全球一致性，誠品書維持一貫空間的舒適優雅與時尚感，令消費者像遇到老朋友般親切。 這三、四年來，遠傳電信的品牌行銷傳播相當搶眼，不論是對內／對外，廣告或製作物，從視覺的經營、人物的選擇、 展示品的呈現、態度的傳達到廣告的風格…，所有運用的傳播溝通材料都有一致性的規範，並注入明確的品牌DNA，呈現一致的品牌個性與形象。 簡單性 清楚好記 易懂無負擔 創造品牌鮮明個性的第二個元素是簡單性。消費者每天接觸的訊息何其多，若無法給他們清楚明瞭的訊息，如何期盼他們記住我們？ 許消費者一個清楚好記、簡單易懂又符合品牌個性的訊息，讓他們毫無負擔的記住。 Nike的「Just do it」 以及後來推出的系列廣告，都是聚焦於「努力不懈，追求第一」的運動精神，清楚彰顯品牌個性。LV、香奈兒等精品品牌傳遞的是時尚高雅、歷久彌新的簡單訴求。 故事性 感動訴求 最能打動人心 塑造品牌個性，故事性也是一大要素。故事最能打動人心，好的故事可以啟動消費者的感性層面，對他們產生意義，進而發揮影響力。但故事必須真實，才能觸動人性。 品牌故事可來自兩個層次，第一個層次是創業者的故事和品牌精神契合，例如香奈兒女士賦與女性服飾中性的解放概念，造就香奈兒獨樹一幟的風範，且數十年來引領時尚潮流。另外，宏碁創辦人施振榮3歲喪父，從小幫母親在菜市場賣鴨蛋的故事，凸顯他的商業才能，造就宏碁的誕生。 另一個層次的品牌故事來自於消費者的體驗，或是商業過程發生的感人事件。例如鐵達尼號沉船後數十年，被發現的LV行李箱依然無損，增添LV品質歷久不衰以 及神秘高貴的色彩。暢銷書《星巴克救了我一命》是一位消費者的親身經歷，星巴克利用這本新書，成功的行銷貼近消費者的品牌精神。 延續性 累積效果 持續傳遞訊息 最後，品牌要在市場上屹立不搖，還要靠行銷傳播的延續性，才會累積效果，切忌一曝十寒。 人們一天內會忘記自己所聽所見的70%，因此持續性的訊息傳遞，可以累積消費者對品牌的認知與熟悉度，無形中對目標群眾產生影響力。 面臨不景氣，很多企業為了節約成本，大砍廣告或傳播預算，甚至取消，這種短視做法實在值得商榷，因為這可讓之前的行銷傳播努力事倍功半，甚或功虧一簣。時間一久，消費者就漸漸遺忘你的品牌。等你有預算，想要再喚起消費者的注意，可能已經時不我予。 景氣低迷時，不妨重新安排行銷預算，將預算用在更有價值的傳播工具上，或是有效回饋給消費者，都是品牌持續與消費者戶互動的機會。 歷久不衰的迪士尼，持續創造經典的卡通人物及曲折動人的故事，透過電影、電視、商品的傳播，隨時隨地的傳達創新、善良與帶給人類歡樂的企業使命宣言。 近幾年，遠傳擅用時事及事件行銷，充分掌握議題性及時效性，例如 「全民省錢抗漲」、「現金禮券方案」，緊密連結整個經濟環境，以及呼應政府推出的消費券。 品牌要歷久不衰、深植人心，行銷力無遠弗屆，就要懂得擅用這四大要素，從國內外強勢品牌身上，得到印證。 【2008/12/25 經濟日報】