【經濟日報╱莊雅婷】
談到品牌擴充，一般企業都會謹守「適可而止」的傳統準則，最好不要踰越既有的產品系列，以免削弱品牌形象識別度，也就是說，別把屬性南轅北轍的產品攪和在一起。
不相干→催生新產品
一般企業普遍存有這種保守心態，忽略交叉研發（cross-breeding）的力量。所謂交叉研發，是指結合兩種相異、甚至不相干的產品類型，催生全新的產品。日本建伍（Kenwood）與義大利迪朗奇（DeLonghi）合作研發的收音機烤麵包機、樂金電子推出內建血糖測量器的電話，都是具體實例。
交叉研發除了革新原始領域，還可創造新範疇。像Sony的Walkman隨身聽系列產品，率先藉可攜式音樂播放機創造新的生活方式，不僅讓慢跑變得有趣，也強化公司的核心競爭力，展現交叉研發的無窮潛力。不過，Sony還是不敵蘋果公司展現的創意，兩度在MP3市場敗下陣來。
蘋果推出iPod nano後，特別與耐吉公司（Nike）合作打造出「跑出動感節奏」（Tune Your Run）的音樂慢跑鞋，鞋底內建無線感應器與iPod nano連接，使用者可邊跑邊聽音樂，還能得知距離、速率與熱量消耗等數據。
蘋果的成功經驗顯示，結合屬性相異的產品還不夠，必須能擷取兩者的功能與特點、創造新連結才是致勝關鍵。
交叉研發能否成功，取決於兩種產品結合後是否衍生新功能或新活動。洛杉磯LL國際鞋業公司製造的運動鞋MP3播放器，就是失敗的例子，因為使用者除了可用無線耳機邊跑邊聽音樂之外，沒有什麼新功能；反之，樂金電子的血糖測量機電話不止顯示血糖數據，還能透過簡訊功能把數據傳給照護人員。
交叉研發挑戰企業經理人的遠見與想像力，建議可從幾個方面著手。
首先，檢視產品單獨與一起使用時的特性，再從消費觀點評估是否具備與其他產品結合的潛力，例如風靡市場的照相手機，不但運用了交叉研發的創意，還滿足消費者隨時隨地都能輕鬆使用的需求。
其次是想想個別產品的特殊功能如何相得益彰，如iPod螢幕通常用來顯示音樂曲目，但接上耐吉慢跑鞋後，就會顯示步行數與卡路里消耗量。
蘋果+耐吉 創意致勝
另一個考驗是，如何從不相干的產品功能，創造出相依與獨立的關係，這個過程最耗時、也最攸關成敗。例如，蘋果與耐吉合作的音樂慢跑鞋，結合聆樂與健身兩種不同的功能與樂趣，下回音樂慢跑鞋要改款時，蘋果不妨考慮改良歌曲變化方式，讓使用者以調整步伐來切換節奏合宜的音樂。這樣一來，MP3幾乎就像個人健身教練了。記住，天馬行空展現創意是致勝的第一步。
然而，交叉研發並非萬靈丹，如果宣傳不力、未克服潛在缺失，也未告知消費者缺失解決之道，產品就可能遭到質疑。Sony的VN-CX1網路電話兩用滑鼠就是一例，滑鼠內建來電指示燈，按下滾輪即可充當話機，但兩種功能無法同時使用。有些消費者認為這種結合是多此一舉，畢竟網路電話的賣點除了收費低廉外，就是省去另外安裝電話機的麻煩。
交叉研發的產品必須設計良好，有功能擴充的空間，還要克服使用面不完善的問題。瑞士軍用刀大廠維諾斯（Victorinox）最近推出一款摺疊式小刀，配有可卸式隨身碟，可輕鬆解決個人資料可能意外遺失的不便，公司廣告中也主打這個優勢。
對已有固定系列產品、品牌策略保守的公司來說，大膽嘗試交叉研發永不嫌晚。蘋果與耐吉結合看似矛盾，但雙方從相異面創造新優勢，重塑舊有產品新風貌，如果他們能，你也一定辦得到。（取材自華爾街日報）
【2007/12/11 經濟日報】
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